Revista da ESPM MAR-ABR_2007

Cecília Russo e Jaime Troiano 73 MARÇO / ABRIL DE 2007 – R E V I S T A D A E S P M tendências para orientar nossos negócios. Neste caso, nós decidimos olhar para trás: 45 anos para trás! Esse mergulho no passado não foi um exercício de pura nostalgia. Ele ajuda a iluminar o caminho daqui para o futuro. E aqui estão men- sagens que nos levam do passado para o futuro. 1. Ao longo de 45 anos, as mu- lheres têm vivido este complexo processo de crescente liberação da sexualidade e os anúncios mostram bem isso. Mas, simultaneamente, têm encarado também um proces- so de aprisionamento do apetite. Liberdades comportamentais foram conquistadas, multiplicando as formas de inserção social. Ao mesmo tempo, a indulgência da alimentação tem nos patrulhado, particularmente nas classes A/B. Mulheres nunca foram tão magras mas nunca se sentiram tão gordas. Julgamos que a propaganda não deva estimular ainda mais esse processo de patrulhamento, além de limites que podem ser considerados razoáveis. Esta é a primeiramensagem que nós gostaríamos de deixar. 2. Ninguém nega: propaganda não é o agente mas, principalmente, o sujeito de mudanças na sociedade. Ao longodesses45anos, elaespelhoucom relativa correção as evoluções compor- tamentais e de valores das mulheres em nosso mercado. Sempre com um natural delay, é lógico, em relação a es- sasevoluçõesemudanças.Hácasosem queodelay émuitomaior e, emoutros, é pequeno. Diante disso, a oportuni- dade que anunciantes e suas agências não deveriam ignorar é como tornar o delay o tanto menor quanto possível para suas marcas. E existe somente um método para isso. Existe apenas um dispositivo“anti-delay”, digamos assim. Equal éele?Simplificando, éoseguinte: Fale com ela! Isso mesmo, fale com ela, fale com sua consumidora. Crie conexões íntimas e permanentes com as consumidoras.Acompanhe, conviva, ouça, vivencie, siga seus passos, entre emsuacasa, entreemsuavidaeprocure entender, a cada momento, para onde apontam suas aspirações e como bate seu coração. Seja um voyeur, enfim! 3. A terceira mensagem. Temos 45 anos de testemunhos da história em nossas mãos. Não vamos jogar isto fora, certo? O acompanhamento que realizamos mostrou que marcas que perderam sua consistência ou que viveram de impactos apenas fugazes, de brilhareco, não resistiramao tempo. Marcas que se preocuparam em inflar em vez de construir foram somente uma cauda sem o cometa. Apenas brilho passageiro. Manter a consis- tência e resistir aos imediatismos é o que criou, construiu e desenvolveu as marcas fortes que permaneceram na Cláudia e em outros veículos até hoje. Quarenta e cinco anos de história são ótimos para revelar o que, de fato, é sólido e o que é apenas espuma. 4. Propaganda nunca foi, não é e nunca será umretratoda consumidora! O que nós vimos nestes 45 anos foram centenas de exemplos de, vamos dizer assim, projetos aspiracionais.Alimentos quevãodeixarminha famíliamais feliz; cremes que vão fazer minha pele mais atraente; roupas que vãodefinirmelhor meu estilo etc., etc. etc.A consumidora não quer ver na propaganda o que ela já é hoje. Ela não quer ver a si mesma. Ela quer um trampolim para seu ideal self , para o eu que ela idealiza para si. Propaganda é um combustível da economia. O dia em que ela se trans- formar apenas num retrato, adeus seu poder mobilizador. Porque ela terá perdido a capacidade de conduzir a consumidora em direção às coisas que ela quer conquistar e aos sonhos que ela quer realizar. Ela terá perdido sua virtude mais valiosa: impulsionar os negócios. E acho que todos vocês torcem para que isso nunca aconteça. Para terminar: se nós vamos conseguir acompanhar essa consumidora pelas próximas décadas não sabemos. Sabe- mos apenas que é um desafio que a propaganda não conseguirá vencer sozinha. O próprio poeta e mestre na alma feminina admite a enorme dimensão do desafio. “Essa moça tá diferente” é uma canção que termina com seguintes versos perturbadores: Essa moça é a tal da janela Que eu me cansei de cantar E agora está só na dela Botando só pra quebrar (Chico Buarque de Holanda) CECÍLIA RUSSO Psicóloga formada pela PUC-SP, só- cia-diretora da Troiano Consultoria de Marca e professora do BootCamp da Miami Ad School/ESPM (cecilia@ troiano.com.br) JAIME TROIANO Engenheiro Químico pela FEI e Sociólogo pela USP, sócio-diretor da Troiano Consultoria de Marca (jaime@troiano.com.br) ES PM