Revista da ESPM MAR-ABR_2007

Shopology de tempo a ser despendida em seus itens de consumo, seja uma barra de cereal, um televisor de plasma, um automóvel, um apartamento, uma viagem, umbanco ou uma operadora de celular. É fácil constatar que a oferta de produtos e serviços é praticamente infinita, se comparada com a renda e a capacidade de compra, individual e familiar, das pessoas. Pontos-de- vendas reais e virtuais proliferam, es- timulando a interação com produtos, serviços e marcas, o que torna tudo e todos concorrentes entre si nesta disputa pela preferência e pela renda dos consumidores e dos shoppers. Vender passou a ser um processo ainda mais complexo e competitivo, em que não basta apenas oferecer produtos de qualidade,marcasfortesereconhecidas. Como bem definiu o antropólogo do varejoecriadordoconceitodeExperiên- cia de Compra, PacoUnderhill – “nesse novo mercado, indústria e varejo pre- cisam caminhar de mãos dadas para conquistar a confiança e a preferência dos consumidores e shoppers , seja para vender computadores, jogos eletrônicos, alimentos, bebidas, roupas e acessórios, produtos fi- nanceiros, turismo, entretenimento e até mesmo uma vida virtual pa- ralela numa tela de computador ( my second life )”. Junto comas idéias de PacoUnderhill nasceu uma ciência para estudar o comportamento de compra dos con- sumidores e shoppers. Desde então, avaliar os processos de interação com produtos, marcas e ambientes de ven- das e aplicar estes conhecimentos no dia-a-dia têm impactado diretamente no bottom line das empresas. Em seu livro Why we buy – The science of shopping , lançado em 1999, também editado no Brasil com o título “ Vamos às compras ”, Paco Underhill descreve uma série de descobertas que mudaram a vida de indústrias e varejos em boa parte do planeta. Questões como: onde começa a experiência de compra dos consumidores? – esta pergunta feita para o pessoal do McDonald’s terá uma resposta simples e direta: a 300 metros de distância, em qualquer direção, antes da porta de entrada do estacionamento e da loja – É para isto que serve o “big M” e tudo mais. A seguir, algumas de suas descobertas, que vêm fazendo com que empresas de todo o mundo reavaliem o modo de interagir com os consumidores: Avaliar, minuciosamente, o fluxo e as trilhas percorridas pelos shoppers “ZONA DE DESCOMPRESSÃO” – espaço morto, do ponto de vista de percepção do consumidor, entre a porta e o momento em que o shopper conscientemente se conecta com a loja. EFEITO “BUTT BRUSH” – todo ser humano tem uma bolha invisível que envolve e protege seu corpo, portanto corredores estreitos ou com grande fluxo de pessoas atrapalham a interação dos shoppers com os produtos. Sempre que alguém esbarra ou penetra nessa bolha atrapalha o processo de compra, sendo que 30 centímetros para lá ou para cá podem fazer grande diferença. “ESTACIONAMENTOS DE MARIDOS” – lugares mais tranqüilos onde os maridos possam se sentar e descontrair enquanto as esposas continuam fazendo compras. Paco Underhill recomenda estacionamento de cinco, quinze e trinta minutos, dependendo do tipo de loja. “O PREDOMÍNIO DA DIREITA” – ao circular num ponto-de-venda, intuitivamente os shoppers pre- ferem o lado direito, não só pelo fato de a maioria das pessoas serem destras, mas porque desde pequenos somos educados a cumprir certas regras no trânsito. Estes hábitos e regras de comportamento têm conseqüências no comportamento de compra que nos leva a prestar atenção em um produto que fica à direita mais do que um que fica à esquerda. “ÍNDICE DE CONVERSÃO” – indicador que mede o percentual de shoppers que se conver- tem em compradores numa determinada loja, seção, categoria de produtos ou mesmo uma marca. Mensurar os índices de atração e de conversão implica em determinar, por exemplo, de cada cem con- sumidores que estão expostos a um determinado estímulo em um ponto-de-venda, quantos olham para o estímulo, quantos param, quantos interagem e quantos compram. O índice de conversão define o foco da estratégia e das táticas a serem incrementadas no ponto-de-vendas. Estes estímulos variam de uma vitrine, produto, embalagem, marca, display, comunicação, atendente e muitas outras possibilidades. 76 R E V I S T A D A E S P M – MARÇO / ABRIL DE 2007