Revista da ESPM MAR-ABR_2007

José Augusto P. Domingues 77 MARÇO / ABRIL DE 2007 – R E V I S T A D A E S P M no interior de uma loja trarão conhe- cimentos suficientes para melhorar muito o desempenho de um ponto- de-venda, desde o layout até o aten- dimento, passando pela arquitetura, ambientação, mix de produtos, equi- pamentos, planogramas, sinalização, material de comunicação, operação e promoção. Uma revolução em termos de trade marketing. Todos esses novos conhecimentos e a forma como esses dados são captura- dos nos pontos-de-vendas, através de câmeras de vídeo, observaçãodirigida, compras acompanhadas e entrevistas individuais comconsumidores e shop- pers , remetem para a importância da ética deste trabalho. Freqüentemente, profissionais de pesquisa são indaga- dos sobre questões ligadas à invasão de privacidade e da própria ética. A resposta será sempre clara e direta: profissionais da shopology devem res- peitar os códigos e procedimento da ICC/ESOMAR(OrganizaçãoInternacio- nal Auto-reguladora para Pesquisas em Marketing e Ciências Sociais) e não devem direcionar seus projetos para avaliação do comportamento e atitudes individuais das pessoas. Em vez disso, devem focar seus estudos para o conhecimento do coletivo e correlacioná-los com perfis e segmentos de consumidores e shop- pers . Ou seja, gerar insights para profissionais de comunicação, mar- keting, vendas e operação ligados à industria, varejo e serviços. Uma outra grande utilidade destes indicadores é a possibilidade de para- metrização e avaliação da qualidade dos processos criativos – poder com- parar o resultado da solução “A” versus a solução “B”, na visão do próprio consumidor ou shopper . Esta realidade foi fundamental na criação do con- ceitomuito utilizado atualmente pelas redes de varejo, as Flagship Stores – lojas próprias da marca, onde são introduzidas e avaliadas as evoluções e melhorias criadas para a loja. Só quando um patamar superior de desempenho é atingido nestas lojas é que as modificações propostas são introduzidas nas demais lojas da rede. A Shopology , que parecia ser um campo de conhecimento específico e restrito, tem demonstrado ser um campo de trabalho abrangente, científico e estratégico. Deve ser desempenhada por profissionais com formação acadêmica sólida e abrangente e, ao mesmo tempo, por profissionais com criatividade, grande interesse e muita curiosidade para a investigação mercadológica. Como diz Paco Underhill – “Esta é uma profissão para quem gosta de trabalhar nos finais de semana, quando as lojas estão cheias, de vestir roupas comuns para não ser notado e usar sapatos com sola de borracha, para andar muito pelos corredores”. ES PM A EXPERIÊNCIA DE COM- PRA DOS CONSUMI- DORES DOMCDONALD’S COMEÇA PELO “BIG M” A 300 METROS DE DIS- TÂNCIA DO ESTACIONA- MENTO DA LOJA. Foto: divulgação JOSÉ AUGUSTO P. DOMINGUES Professor da ESPM