Revista da ESPM MAR-ABR_2007

Pedro de Santi 85 MARÇO / ABRIL DE 2007 – R E V I S T A D A E S P M tividade moderna: um sujeito livre, com autoconsciência, controle e determinação. Boa parte do trabalho das ciências humanas é desconstruir esta ilusão humanista, arraigada no senso comum. Pense-se no seguinte: o centro da formação em Comunicação Social na ESPM é uma área chamada mer- cadologia. Ora, a terminação em ‘lo- gia’ indica que esta área se apresenta como uma ciência, determinada a conhecer as leis de funcionamento de seu objeto, com a intenção de obter previsão e controle sobre ele, no melhor estilo positivista. A rigor, se os consumidores fossem de fato “livres”, sua ação seria imprevisível e incontrolável. É óbvio que não existe controle absoluto sobre o processo de consumo, mas é igual- mente óbvio que há determinantes que se pode conhecer e configurar regularidades suficientes para que se justifique a proposição de uma ‘mercadologia’. Se o consumo é determinado por ordens econômicas e psicológicas, entre outras, já fica claro que o con- sumidor não seja, de fato, livre. Apresentarei, em primeiro lugar, cinco modelos relativos à com- preensão do consumo no século XX. Esses modelos não são os úni- cos, certamente, mas são bastante importantes. Eles também não são excludentes, mas vão mostrando nu- anças distintas do processo de con- sumo. Eles serão apresentados numa seqüência que vai daqueles que tomam o consumidor como mais passivo no processo de produção e consumo até aqueles que vislum- bram alguma dimensão mais ativa para ele. Brooklyn Museum/Corbis/LatinStock