Revista da ESPM MAR-ABR_2007

Do rebanho ao estilo Naturalmente, o próprio consumi- dor se vê alienado neste e deste processo. Suas necessidades e desejos vão sendo apropriados pelos mecanismos sociais de atribuição de valor ao que quer que seja. Ele deve se sentir, claro, livre para escolher enquanto basicamente é parte da engrenagem. Dentro desta lógica econômica, o consumo é induzido como forma de esvaziar os estoques preenchidos pela capacidade cada vez maior de se produzir: 1. TEORIA DO REBANHO DOMADO É quase um lugar comum datar o nascimento do consumo como cultura no início do século XX, no clássico modelo do fordismo. A ima- gem paradigmática é a da indústria automobilística, que, percebendo seu potencial de produção em massa, passou a criar mecanismos para seu escoamento, e isto se fez pela transformação da mão-de-obra – o trabalhador – em consumidor. Desta perspectiva o consumidor é um produto das necessidades internas à cadeia produtiva. Segundo Lasch, a pu- blicidade joga um papel central aqui: “Em uma época mais simples, a publicidade meramente chamava a atenção para o produto e exaltava suas vantagens. A publicidade serve não tanto para anunciar produtos, mas para promover o consumo como ummodo de vida. Ela “educa” as massas para ter um apetite ines- gotável não só por bens, mas por novas experiências e satisfação pes- soal. Ela defende o consumo como a resposta aos antigos dissabores da solidão, da doença, da fadiga e da insatisfação sexual.” (Lasch, C. A cultura do narcisismo . Rio de Janeiro: Imago, 1982. p. 102). LASCH, C. FREIRE COSTA, J “Torna-sevital paraosistema, nesta fase, controlar não apenas o aparelho de produção,mas a demanda de consumo (...) O efeito geral é o de, seja por meios anteriores ao ato da produção (pesqui- sas, estudos demercado) seja por meios posteriores (publicidade, marketing, condicionamento), retirardocomprador o poder de decisão sobre a compra, EM SEMINÁRIOS PREPARADOS PE- LOS ALUNOS SOBRE ESTE TEMA, É RECORRENTE O USO DAS IMAGENS CLÁSSICAS DO HOMEM ENGOLIDO PELAS ENGRENAGENS NO FILME TEMPOS MODERNOS , DE CHARLES CHAPLIN. FREIRE COSTA, J Corbis - Stockphotos TÍTULO DO FILME: TEMPOS MODERNOS (Modern Times, EUA 1936) - DIREÇÃO: Charles Chaplin