Revista da ESPM MAR-ABR_2007

Pedro de Santi 87 MARÇO / ABRIL DE 2007 – R E V I S T A D A E S P M para transferi-lo à empresa, onde pode ser manipulado.” (Galbraith Apud Freire Costa, J. O vestígio e a aura . Rio de Janeiro: Relume Du- mará, 2004. p. 150). O consumidor se sente livre e dife- rente (original), enquanto está preso a molduras das quais está alienado. Este é um dos pontos que se eviden- cia na tendência contemporânea à costumização. Uma pessoa que personaliza sua página do Google ou que compra um tênis costumi- Emseminários preparados pelos alunos sobre este tema, é recorrente o uso das imagens clássicas do homemengolido pelas engrenagens no filme Tempos modernos , de Charles Chaplin. 2. PASSAGEM DO USO DO PRODUTO AO ESCOAMENTO DO ESTOQUE Neste segundo modelo, fazemos uma modulação do tema anterior. A idéia doconsumidor como rebanhoalienado permanece, mas há uma nova dimen- são. Aquilo que parecia ser o meio produtivo – a indústria – passa a ser a finalidade da cadeia produtiva. Agora, o incentivo ao consumo é induzido também para que se sustente a cadeia produtiva (empregos, impostos etc.). Esta idéia foi muito bem formulada por Hannah Arendt, em A condição humana : O aumento da produtividade teria transformado o trabalho em labor. O sentido disto, em termos breves, é que a meta da produção deixou de ser produzir e passou a ser vender. Freire Costa sintetiza, assim, esta concepção: “A utilidade deixou de ser um fim em si, ou seja, deixou de ser o valor que legitimava o esforço humano para fabricar artefatos que sobrevivessem ao artífice.No lugar, dizArendt, surgiuuma concepçãodevidanaqualautilidadese tornouservadafelicidade.”(FreireCosta. Idem, p. 134) Existem duas dimensões nesta pers- pectiva. A primeira é a idéia que se expressa com clareza, uma vez mais, através da indústria automobilística. Se pensarmos na quantidade de empregos e impostos que ela gera para uma economia como a brasileira, pode-se entender o interesse geral na reno- vação constante da frota nacional. O mesmo se pode dizer das campanhas governamentais antitabagistas débeis: UMA PESSOA QUE COMPRA UM TÊNIS COSTUMIZADO PELA INTERNET PODE MESMO TER A IMPRESSÃO DE SER ÚNICO, QUANDO ESTÁ SUBMETIDO A MEGAMARCAS. “A UTILIDADE DEIXOU DE SER UM FIM EM SI, OU SEJA, DEIXOU DE SER OVALOR QUE LEGITIMAVA O ESFORÇOHUMANO PARA FABRICAR ARTEFATOS QUE SOBRE- VIVESSEM AO ARTÍFICE. NO LUGAR, DIZ ARENDT, SURGIU UMA CONCEPÇÃO DE VIDA NA QUAL A UTILIDADE SETORNOU SERVA DA FELICIDADE.” A QUANTIDADE DE PRAZER E DOR QUE SE PODE EXTRAIR DE CADA EXPERIÊNCIA PASSOU A SER UM CRITÉRIO PRIMÁRIO DE VALOR. HANNAH ARENDT Imagem: www.moviewallpapers.net/.../James_Cosmo.html zado pela internet pode mesmo ter a impressão de ser único, quando está submetido a megamarcas.