Revista da ESPM MAR-ABR_2007

Roberta Dias Campos 97 MARÇO / ABRIL DE 2007 – R E V I S T A D A E S P M e uma reinvenção do produto por seus consumidores, onde veremos os conceitos descritos ilustrados. O processo de singularização no contexto desta pesquisa adquire uma dimensão particular no que tange o processo de singularização ou subjetificação. Para aprofundar esta questão, lançaremos mão das idéias de Kopytoff (2003) sobre as noções de comoditização e singulari- zação. Para o autor, todas as coisas são recobertas de sentido cultural, além de seu valor de troca e de uso. Kopytoff vai propor um olhar sobre a mercadoria não apenas como um objeto de status fixo, mas como um momento – de comoditização – na carreira ou biografia de um dado ob- jeto. Assim, desde a sua produção, o objeto se encontra em um continu- um, onde ele pode ser mercadoria sociedades complexas, estaria sem- pre preso entre a estrutura cultural do mercado e suas tentativas pes- soais de adicionar valor individual às coisas. Neste trabalho, veremos que os objetos Coca-Cola são foco dos esforços dos indivíduos para singularizar uma mercadoria especí- fica. Pela manipulação de um objeto em si (especialmente embalagens), ou partes deste objeto (o logo, as cores, as músicas, a publicidade), os sujeitos entrevistados realizaram seus processos de objetivação (Miller) via cultura material, pela singularização de um ob- jeto-mercadoria. III. METODOLOGIA E TRABALHO DE CAMPO Dado o objetivo de repertoriar objetos e conhecer as estratégias de singularização utilizadas, a metodologia escolhida consiste em uma pesquisa qualitativa, micro- social (DESJEUX – QUE SAIS-jE) e indutiva, a partir de entrevistas em profundidade nos domicílios dos consumidores e observações livres do espaço doméstico. Foram realizadas 15 entrevistas em pro- fundidade de duas horas emmédia, com consumidores de 14 a 77 anos, da classe alta do Rio de Janeiro, em dezembro de 2003. O grupo entrevistado foi dividido em três faixas de idade, correspondendo a três gerações distintas: 13/20 anos, 30/50 anos, 60/90 anos. O objetivo foi adicionar uma perspectiva de gerações aos resultados. Todos os objetos mencionados, na medida em que ainda estivessem presentes nos domicílios, foram ou ser colocado fora do mercado. Para ser trocado ou vendido, o objeto deve fazer parte de universo de valores comparáveis entre si, ser comum. O oposto de ser único ou singular. Por outro lado, para ser singularizado, um objeto deve ser retirado do mercado, sem que um preço lhe possa ser atribuído. Ele lembra que, mesmo que um ob- jeto se situe, em um dado momento, fora da esfera do mercado, ele pode voltar a ser uma mercadoria no fu- turo, pois guarda seu potencial de mercadoria. Mas a desativação de seu caráter de mercadoria libera o objeto para ser envolvido nos es- forços de singularização de alguém. Segundo Kopytoff, o indivíduo, nas Pela manipulação de um objeto em si (especialmente embalagens) ou partes deste objeto (o logo, as cores, as músicas, a publicidade), os su- jeitos entrevistados realizaram seus processos de objetivação (Miller) via cultura material, da singularização de um objeto-mercadoria.