Revista da ESPM_MAR-ABR_2012

R e v i s t a d a E S P M – m a r ç o / a b r i l d e 2 0 1 2 110 PONTOS DE ATENÇÃO ENTENDA O NEGÓCIO DA EMPRESA – a Kodak confundiu ativos com seu negó- cio principal. Em vez de focar em fotografia, preservou a cadeia de suprimentos de uma indústria condenada a desaparecer A PRESSÃO POR RESULTADOS NÃO PODE ESTRANGULAR UMA EMPRESA – com altas expectativas e uma base inicial forte, o MySpace foi consumido pela pressão por resultados rápidos e perdeu o foco ANOSTALGIAPODE SERMORTAL – o Yahoo ficou acomodado em um modelo que, se não deu certo para sempre, deu certo por muito tempo. Outro aspecto é que um passa- do de glória não deve comprometer o futuro: as empresas que insistiram em apostar em modelos baseados na continuidade não se prepararam para se manter ativas diante de novos contextos O outro lado da moeda: empresas que olham para o futuro Convém conhecer, também, empresas (e suas estratégias), que não hesitam em abandonar o passado para seguir uma trilha de sucesso. Renovar-se antes que o concorrente o faça: O CASO FACEBOOK O Facebook é umbom exemplo disso, dado seu inegável sucesso e sua incessante busca por se renovar. Alémde ser a rede social domomento, para ampla interação entre os usuários, com- partilhamento de fotos e mensagens dentre tantas outras funções, o Facebook permite a integração de campanhas publicitárias aos comentários dos internautas, os quais, enga- jados, propagam estas mensagens entre seus contatos de forma espontânea e aumentam, usuário com todo o restante da web, incluindo as redes sociais, maior fonte de fuga de visitantes e visualizações. Com menos trá- fego e menos acessos, caíram as receitas publicitárias do Yahoo e seus problemas começaram. O erro estratégico do Yahoo foi insistir em manter seu modelo de portal, com uma interface fragmentada e que se pretende ser uma one stop shop , em que o usuário encontra tudo, de notí- cias a compras, de mensagens instantâneas e e-mail a grupos e jogos, num claro contraste com a interface clean do Google, focada em buscas. Curioso é que o Google fornece, basicamente, o mesmo leque de funcionalidades do Yahoo, mas deixa esta diversidade apenas para depois do usuário fazer o login. Enquanto o Yahoo se esforça para reter a atenção do usuário, o modelo do Google opta por captar a atenção do usuário quando ele está mais vulnerável: no momento em que busca por informação, ou seja, quando ele está mais suscetível a clicar em um link patrocinado, gerado pela plataforma contextual Adwords. O fato de boa parte de sua receita depender do tráfego gerado por parceiros provedores de conteúdo e aplicativos também dificulta a atual situação do Yahoo, pois esses parcei- ros migraram para outros negócios digitais mais promissores, como o Facebook, destino principal do acesso dos norte-americanos em 2011, com 8,93% de todo o tráfego (o Yahoo ocupa apenas o terceiro lugar, com 6,82%, mas se desconsiderarmos o Yahoo Mail, com 3,52%, a situação fica pior) 7 . Sem abandonar a ideia de ser um portal cen- tralizador de serviços e informações para seus usuários, o futuro não chegará para a empresa. O link patrocinado é um formato de anúncio pu- blicitário na internet. Sua principal característica é apresentar um texto con- tendoumtítulo,descrição doprodutoouserviçoofe- recidos e a URL do site. Ao ser clicada, a peça direcionaousuárioparao endereço do anunciante