Revista da ESPM

TRAJETÓRIA REVISTA DA ESPM | OUTUBRO/NOVEMBRO/DEZEMBRODE 2020 42 Nacional de Propaganda. Instigados pelo sucesso da exposição, profissionais e admiradores do pungente negócio da publicidade decidiram pela criação da Escola de Propaganda do Museu de Arte de São Paulo, a pedra fundamental do que hoje conhecemos como ESPM. Perceberamque a profissão exigia um conjunto de conhecimentos e habilidades que não eram encon- trados em outros cursos técnicos. Grandepartedaatividadepublicitáriaeraaindaapren- dida nopróprio exercícioda função. Afinal, as principais “escolas” continuavamsendo as empresas, enquanto os cursos de graduação de propaganda demorariamainda alguns anos para surgir. A iniciativa contou coma lide- rança de PietroMaria Bardi e Rodolfo LimaMartensen, em um extraordinário exemplo de diálogo entre a cul- tura e a indústria. E foi isso que a Escola de Propaganda deu conta de oferecer: um espaço de aprendizado téc- nico, criativo, intensivo e estimulante. Instituições educacionais costumamenfrentar uma dificuldade típica: ao erguer seus muros em uma espé- cie de proteção ao alunado, criando as condições para a aprendizagem segura anteriormente ao mergulho nas cobranças e consequências domundo do trabalho, não é raro que acabe se isolando desse mundo para o qual pretendepreparar-se. Noentanto, aEscoladePropaganda não corria esse risco. Afinal, nasceu muito ciente das demandas pragmáticas que a justificavamcomo empre- endimento socialmente relevante. Além disso, tinha o seu corpo docente recheado de importantes nomes da indústria, comoRenatoCastelo Branco, GerhardWilda, José Scatena, João Carillo, entre outros. Garantia-se, assim, que o que se discutia em suas salas de aula era o que constituía o estado da arte da publicidade. O slogan “Ensinaquemfaz” —quemarca aEscola atéhoje—expres- sava esse espírito pragmático e articulado aomercado. O potencial produtivo da industrialização se tornou hiperbólico: era preciso vender um volume crescente dos bens que as fábricas estavamaptas a produzir. Isso significou um salto na atividade de propaganda. Para John Galbraith, chegamos em meados do século 20 a um incomparável grau de opulência, uma capacidade produtiva semparalelos na história. Um tempo de con- tradições, que para o economista combinava condi- ções degradantes nas quais uma parte significativa da população mundial ainda vivia ao fato de que nunca tantas pessoas tiveram acesso a tantas coisas. Há, no contexto dos países hegemônicos de seu tempo, a satis- fação de praticamente todas as necessidades centrais à pxere . co Nas primeiras décadas do século 20, a indústria automobilística já ditava, no embalo do sucesso produtivo emercadológico do fordismo, os rumos da atividade industrial nos EstadosUnidos