Revista da ESPM

OUTUBRO/NOVEMBRO/DEZEMBRODE 2020| REVISTADAESPM 43 O1º SalãoNacional dePropaganda instigouprofissionais e admiradores da publicidade a criar a Escola dePropaganda doMuseudeArte de SãoPaulo, a pedra fundamental do que hoje conhecemos como ESPM sobrevivência e bem-estar da população: “Agora [o livro é de 1958], bens são abundantes. Mais pessoasmorrem nos EstadosUnidos de comida demais do que demenos”. Porém, argumenta Galbraith, a manutenção de uma sociedade afluente depende da atividade industrial, ou seja, da produção. Não se pode parar de produzir, mesmo que as necessidades tenham sido satisfeitas. Entra em jogooque o autor chama de a “moderna criaçãodeneces- sidades”, sendo a publicidade e as técnicas de vendas suas principais ferramentas. Aqui, são osmesmos agen- tes sociais que produzembens e sintetizam as necessi- dades voltadas ao seu consumo. Ao lado das linhas de produção das montadoras, funcionam a todo vapor as pranchetas de layout dos artistas comerciais. Essa lógica casava com a produção massificada, que se ilustra anedoticamente pela frase de Ford: “Você pode ter o carro da cor que você quiser, desde que seja preto”. A fábrica produz; é papel do vendedor empurrar ao mer- cado. Mas, no aclamado texto Miopia emMarketing , The- odore Levitt (1960) contesta a perspectiva de Galbraith. Para tanto, diferencia os esforços de venda daquilo que entende pormarketing. Enquanto vendas se preocupam com o “livrar-se” da produção, o marketing ocupa-se em satisfazer asnecessidades dos seus consumidores. Como interpretar, à luz dessa teoria nascente, o fenômeno for- dista de 50 anos antes? Para Levitt, Ford deixa uma importante lição para o campo do marketing: é fundamental olhar para o mer- cado, compreender suas necessidades, saber o que, afi- nal, é o benefício que se quer ofertar ao consumidor. Em seu tempo, oque a classemédia americanaqueria eraum carroacessível —mesmoquepreto. Foi essademandaque levouFord a repensar os sistemas produtivos e encontrar modosdereduzirdrasticamenteosseuscustos.Desseponto de vista, Ford teria sido umvisionário domarketing, por compreender que toda a atividade empresarial, incluin- do-se aí as próprias características eos preços doproduto fabricado, deveria se orientar aos anseios do seu público. Chegar ao consumidor, afinal, era menos óbvio do que parecia. Oanúncio ( advertisement ), por si só, não era capaz de garantir os resultados de vendas. Por isso, téc- nicas e teorias que pudessem iluminar a compreensão dos comportamentos de compra, bem como estruturar um ferramental mais completo de ações e estratégias, passaram a ser estudadas e valorizadas. Um ecossistema de aprendizado Dez anosdepoisdapublicaçãodo textoseminal deLevitt, ARQUIVO ESPM