EDIÇÃO 123 | 2022 | REVISTADAESPM 27 1º – A feliz escolha do nome: ESPM Depoisdequase30anosatuandoem branding,hojeeutenho plenaconvicçãodequeaescolhadeumnomepara identificar amarca é uma das tarefasmais delicadas e traiçoeiras dessaatividade.Algopovoadodearmadilhas,demuitasubjetividade, demúltiplos impedimentos formaise legaisetc. SérgioGuardado,umdosmestresnesseassuntoemeuinspiradorquandootemaé naming, semprenosdiz: “Escolher nomeparaamarcaéamissãomaisespinhosaem branding”. Hoje, humildementeconfesso: seeutivessesidoconsultadonaocasião, há70anos, parabatizar aEscolacomeste nome, euteriatentadoatodocustodissuadirRodolfoLima Martesen (1915-1992) dessa ideia. Prefiroacreditar queos nomes literais, tais comoEscola Superior de Propaganda e Marketing, são apenas descritivos e pouco atraentes. Tolinho e arrogante é o que eu teria sido. A história provou que eu “erraria no alvo”, expressão que ouvi algumas vezes do Ercílio Tranjan, que normalmente não errava. No entanto, atualmente eunão cometeria semelhante insensatez. Porque aprendi que a criaçãodeumapalavra, umnome para denominar umamarca, um brand name, obedece ao ciclode umamatrioska, a boneca-russa. Que, na verdade, não é russa, mas japonesa em sua origem. Bem, a ilustração que, na TroianoBranding, gostamos de usar para explicar a evolução de um brand name, até que ele alcance sua identidade plena, como aconteceu comamarca ESPM, é a damatrioska. O nome, a palavra, ou o conjunto de palavras é apenas o começo de uma longa conversa, particularmente para uma marca que tem 70 anos. À palavra se segue sempre uma configuração gráfica comseuselementosderepresentaçãovisual: forma, cores, estilo, tipografia. Essa configuração amplia a percepção original do brand name. Trata-se da primeira gestação da matrioska-mãe. A ESPMnão ficaria mais representada apenas pela sua referência semântica inicial apenas. A gestação seguinte, a filha da filha da filha, a neta, na vida de uma marca é o entorno de todos os contatos de comunicação que envolvem e dão um sopro de vida para as duas primeiras bonecas. É nesse momento que a palavra original deixa, definitivamente, de ser cativa de sua origemsemântica. Todos os elementos damarca criama percepção, quase definitiva, do que ela é, do que significa e do que pode representar emnossas vidas, na vida de seus públicos. Mas é possível observar no desenho que ainda falta a filha da filha da filha, a bisneta. Pois bem, é nessa última gestação que as marcas (e suas empresas) decidirão se terão anos, décadas, séculos de existência ou se farão parteda triste estatísticaque costuma condenar nove em deznovos lançamentosaumfimprecoce. Essaúltimagestação é a hora da verdade! Seguir em frente ou paredão! A bisneta (estou usando sempre no feminino, desculpem-me) representa todas asmúltiplas experiências divulgação
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