TRAJETÓRIA REVISTA DA ESPM | EDIÇÃO 123 | 2022 28 reais que o público damarca, alunos, professores e vestibulandos vivemno contato comamarca, coma ESPM. É nessa etapa que se constata, mais uma vez, a verdade da frase: “Nãohámarca forteque resista aproduto ruim”. Ou é quando a profecia do Jeff Bezos é aindamais poderosa: “Marcaéoque falamdevocêquandovocêsai dasala”. E, se me permitem, eu juntaria uma expressãonossa e caseira ao lado dessa: “Marca não é um tapume que esconde a organização. Ao contrário, revela quemela é!”. Amatrioska da ESPMevoluiu, gestação a gestação, até chegar aos 70 anos com um nome, uma identidade que é clara, compreendida por todos e plena de significados. Salvoumoutromomentodealgumavacilação, aESPMtem demonstradoquenãoécasade ferreirocomespetodepau. Emais umponto para completar a história bemresolvidadoseunome: hámarcas (empresas)queacabamsendo substituídas corriqueiramente pela sua sigla apenas, ao longo do tempo. No caso da ESPM, não. Embora a forma econômica de se referir a ela seja ESPMmesmo, o fato de ser a Escola Superior de Propaganda eMarketing não é abandonada ou esquecida por ninguémna sociedade. 2º – Um espaço para chamar de meu Em1980, All Ries e Jack Trout lançaramo POSITIONING — The Battle for YourMind: How to Be Seen andHeard in the OvercrowdedMarketplace. Impossívelquealguém,emnosso mercado, não tenha lido este livro, de tão indispensável queéparaevitar armadilhaseameaçasdosconcorrentes. Depois de ter lido e fichado o livro um par de vezes, eu o coloquei como um dos dez textos essenciais do pensamento de negócios, e não de branding apenas. Apesar de o lançamento ter ocorrido nos Estados Unidos em 1980, há muitas indicações de que organizações competentes já praticavam de alguma forma o que o livro conceituou. Além disso, eu me lembro de alguns textos anteriores que caíramemminhas mãos, tratando de temas vizinhos a esse, quando eu ainda trabalhava na SSC&B Lintas, graças à generosidade da minha chefe, a saudosa Eugênia Paesani. Mesmo assim, o Positioning dos dois autores pôs, definitivamente, a bola no chão. A partir de então, não haveria mais desculpas para esquecer que na batalha pela mente do público-alvo o espaço que a marca ocupa precisa ser claro, relevante e suficientemente diferenciado no Overcrowded Marketplace, como vaticina o subtítulo. AESPM,mais de 20 anos antes, não “semeteu a balão”, comodiziaaJulieta,minhamãe.Elanãosabiaqueesselivro existiria,mas tinhaumavisãomuitocristalina sobrenão meterasmãosemcumbucaserradas.PropagandaeMarketing que, muitas vezes, são domesmo território, ocupam umlugarnobreedistintivonaqueleespaçomental, escuro eúmidodeumcentímetrocúbico, dequeosmesmosautores falamnumoutro livro, Marketing de guerra. ÉnessecentímetrocúbicoqueaEscolaSuperiordePropaganda eMarketing se instalou. Uma “reserva ecológica mental” muito bem protegida, principalmente diante de algunspoderososconcorrentesqueoperamemáreasvizinhasdentrodoplanomaisamplodenegóciose management. OposicionamentodaESPM, preservadocommuitozelo dentro de sua zona de expertise, temum reconhecimento muitoamplonopaís. Emestudosdequetemosparticipado nosúltimos12anos,coletamosclarosresultadosquemostram oreconhecimentodessasua indiscutível zonade expertise. “O tempo passa, o tempo voa...” (completemvocês). Ouso dizer queESPMpodenãoser sinônimodepoupança,mas édepropaganda, comunicaçãoemarketingnoBrasil. Para afirmar isso, apenas me apoio em indicadores que nos chegaramdo conjunto de trabalhos dos últimos 12 anos.
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