EDIÇÃO 123 | 2022 | REVISTADAESPM 29 O posicionamento se mater ia l iza, perceptua lmente, quando a conexão que o desenho ilustra opera funcionalmente. A identidade é uma carta de intenções, quase um contrato social. O posicionamento, por sua vez, é o mecanismo que se formula a partir dela de forma tal que deixe o sinal mental que representa a marca. É o caminho obrigatório para que sua imagem não traia a identidade pretendida. Todos nós sabemos como um mecanismo aparentemente simples como esse, mas só aparentemente, é uma dor de cabeça na gestão do dia a dia. Afinal, as vontades individuais, novos dirigentes, a tendência a mudar as coisas de um ano para outro, a boa vontade dos ingênuos, todas essas iniciativas sempre beiram o risco de jogar fora o bebê junto com a água do banho. Também todos nós sabemos o quanto as marcas e empresas mais valiosas, de maior prestígio, sempre lutaram contra esses impulsos ameaçadores. Conheçoapenasalgumas etapasdaevoluçãodaESPM, mas duvidodeque esses fantasmas que ameaçama alma damarca, seuposicionamento, nunca tenhamconvivido coma instituição. Tudo indica, porém, queapurezaessencial do posicionamento da Escola Superior deMarketing e Propaganda tenha sido preservada, criando assimum sólido traço de personalidade. No livro Marketing no Brasil, lançado em 2014, pelo Instituto Cultural ESPM, o querido e visionário professor Francisco Gracioso nos dizia: “Em segundo lugar, ocorreu o fenômeno da convergência de imagens (antes com dupla percepção — a imagem institucional e a imagem de marca do produto) de tal forma que o consumidor hoje percebe uma imagem única”. Um testemunho que reflete de uma outra forma a mesma preocupação: preservar o elemento nuclear em torno do qual são construídas marcas de valor e prestígio. 3º – Fazendo mais e sendo a mesma Eaqui vamosnósparaacompanharmaisumpoucosobre o que faz uma empresa e sua marca quando decidem ampliar seu alcancemercadológico, pautada por princípios da sua entropia e por um compromisso indissociável de seu posicionamento. Este é mais um capítulo da história: nemsempre casa de ferreiro temespeto de pau! Chamamos de entropia de marca o recurso potencial que algumas marcas, aquelas com autoridade e história em seus mercados, têm de criar extensões de negócio um ou dois passos além de seus produtos ou serviços originais. Este não é um recurso disponível para todas as marcas e empresas. Apenas para aquelas (a) reconhecidamente fortes em seu mercado e que, anotem bem, (b) conhecem bastante o que elas representam para os seus públicos. Ou seja, quando elas têm uma consciência plena de qual é aquele núcleo essencial, primordial, que ocuparamno pequeno espaço mental escuro e úmido de um centímetro cúbico. Sem (a) + (b) juntos, as extensões de negócio são desperdício de recursos, sofrimento interno e, muitas vezes, cabeças rolando na gestão da empresa. O mercado está repleto de tristes casos sem (a) + (b) que quase todos nós conhecemos. E, namaior parte dessas tentativas fracassadas, o causador é o “vírus” chamado de vaidade corporativa. Aquele sentimento oceânico que toma conta dos principais gestores e faz com que creiam que o mercado opera a partir de seus desejos. Uma manifestação de intenso narcisismo que Chico Anísio retratou brilhantemente quando criou o personagem Alberto Roberto. É o olhar honesto de si mesmo, da consciência de que a marca tem (a) + (b) que justificam usar a entropia em nome de novos negócios. Acredito, olhando para o repertório de experiências e de indicadores da ESPMque estudamos, que ela dispõe dessas duas letrinhas. E é por isso que tem conseguido dar novos passos no portfólio de oferta acadêmica. Mas extensão de marca depende de, pelo menos, mais uma letra: f. Ao longo das décadas, a ESPM tem demonstrado que não é casa de ferreiro com espeto de pau
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