TRAJETÓRIA REVISTA DA ESPM | EDIÇÃO 123 | 2022 30 De acordo comKeller e Aaker (1992), umponto-chave paraaextensãodemarcaéo fit entreaextensão (“filhote”) e a marca-mãe. Fit é o nosso f, e representa a compatibilidade de uma extensão com o significado da marca. Em todos os estudos que conduzimos para várias organizações, depois de passar pelo “mata-burro” da confirmação de existência de (a) + (b), mergulhamos no delicado e sutil processo de identificar qual é o fit (f), que credencia amarca aoperar para alémde sua “terranatal”. A identificação do fit, que integra os novos produtos ou serviços a partir de umconceito central, que respeita o posicionamento, é uma deliciosa e emocionante aventura, posso garantir a vocês. Algo como descobrir um novo continente dentro domesmo planeta original que amarca já habitava. Semelhante à viagemde Colombo, que quis chegar ao Oriente navegando pelo Ocidente, mas tudo dentro destemesmo planeta. E a comparação nãoégratuita.Muitos autores importantes emmarketing e negócios continuamachando que extensão demarca é uma aventura muito arriscada. Como, aliás, também achavamos sábios da Universidade de Salamanca, prevendo que as três caravelas despencariamno abismo, no fimde uma planíciemarítima onde terminaria a Terra. Quando a marca tem (a) + (b) e identifica o elemento unificador (f), ela não cairá em abismo, e chegará ao “Oriente” navegando pelo “Ocidente”. Tivemos o privi légio de acompanhar a ESPM em vários momentos de decisão sobre a extensão de seu portfólio de cursos. O modelo metodológico que utilizamos pode ser ilustrado pelo gráfico que chamamos de Brand Sun. Nele, quanto maior a proximidade dos cursos em relação à marca ESPM à esquerda, maior é a licença perceptual que ela temde ter esse curso emseu portfólio. Aqui estão representados apenas alguns deles. O caso do curso de Ciências Sociais do Consumo, por exemplo, émuito ilustrativo. Caso fosse representadopela denominação clássica de Ciências Sociais apenas, sua distância em relação à marca ESPM aumentaria muito, por faltade licençaperceptual.Mascomidentidadeplena, Ciências Sociais doConsumo, oelementounificador que traduz a essência da marca, ou a “pegada” ESPM, torna muitonaturalapresençadessecursonoportfóliodaEscola. Jáacompanhamosemoutrosprojetos,nãonaESPM,casos muitocuriososemquecertosprodutosforamconsiderados como parte do portfólio da empresa, mesmo semque ela nuncatenhatidooprodutoemseumix.Eoinversotambém: marcas comprodutos de fato existentes em seu portfólio queomercadonãoadmitiaquepudesse fazerpartedelas.
RkJQdWJsaXNoZXIy NDQ1MTY1