Revista da ESPM MAR-ABR_2007

146 R E V I S T A D A E S P M – MARÇO / ABRIL DE 2007 Ponto de vista três tipos de iluminação: a luz do dia, a luz branca (característica de escritórios) e boa iluminação para a noite, de tal forma que os produtos possam sempre ser vistos adequadamente. Historicamente, o projeto das lojas sempre foi feitocombaseempreceitos arquitetôni- cos: layout, as partes fixas e os pontos de display. Uma vez tudo construído, tem início o processo de “poluir” a loja com mil placas. Basta ir aoWal-Mart e dar uma olhada para entender o que quero dizer. Percebemos, prontamente, que parece que alguém passou por ali “metralhando” placas.Os lojistas, finalmente, começaram aperceber que sedois letreiros é bom, não quer dizer que vinte e sete terão melhor resultado. Em outras palavras, bastam duas aspirinas para curar uma dor de cabeça. Vinte e sete não te transformarão noHomem-Aranha. A resposta é trabalhar commenos vitrines e melhor exposição. Háumanovadisciplina,nomercadolojista, denominada arquitetura da informação. Baseia-se em mapas e gráficos que deter- minam onde deverão ser afixados os sinais luminosos e definem, minuciosamente, as oportunidadesdecomunicaçãoresultantes. Amatriz baseia-se no ponto de localização dapessoaqueestáolhandoenoqueelaestá fazendo naquelemomento. Estará sentada? Caminhando?Ousimplesmenteesperando alguém? Ou ainda, está realizando uma transação comercial? Com isto, sabemos em que etapa, ao longo do processo de compra, ela se encontra. Tal como quais- quer outras disciplinas, a eficácia desta é notável. Uma placa que contenha vinte ou mais palavras numa vitrine é pouco mais eficiente do que se estivesse na garagemda nossa casa. No extremo oposto está a idéia de vincular a venda de cigarros à de balas de menta junto à caixa registradora numa loja de conveniência, pois isto, certamente, aumentará as vendas. A placa mais fácil de se afixar em qualquer loja de moda é “liquidação”. Usou-se e abu- sou-se deste letreiro. O verdadeiro desafio, porém, é vender sistemas, isto é, vincular produtosàópticadosclientes.Exemplificando: Establusacomaquele soutien ,aquelasaiacom aqueleoutropardemeias-calçaeeisasolução perfeita!Aquitambém, trata-sedearquitetura da informação, pois, se o bom gosto pode resultar numa combinação elegante, a lo- calização correta é crítica para o sucesso da venda. Na nossa equação há constantes, que dizem respeito à organização social e ao tempo. A maioria dos guarda-roupas femininos divide-se claramente em duas partes: a mais habillée , com peças compradas para certas ocasiões, e a de todo dia, em que ficam os “uniformes” e as roupas mais simples. Costumo fazer a seguinte pergunta a meus clientes: “Onde você acha que o lucro está: nos vestidos de sábado à noite ou no pão- pão, queijo-queijo de todo dia? Vender roupas chiques pode ser divertido, mas as casuais é que dão lucro, além de serem a melhor base para tecer relações de longo prazo com a clientela. Lojas como a Banana Republic, a Gap, a Ralph Laurene, a Ann Taylor negociam com o que denominei de “uniformes”. É claro que também vendem peças mais divertidas, mas o centro das vendas – em que mais confiam – são as neces- sidades quotidianas. Um bom vendedor sabe que o tempo é um fator precioso na hora de as mulheres irem às compras. As lojas de departa- mentos foram criadas em fins do séc. XIX para as senhoras de meia-idade, dispostas a gastarem três ou quatro ho- ras em compras. Hoje em dia, porém, as pessoas carecem mais de tempo do que dinheiro. Os compradores do séc. XXI querem entrar e sair rapidamente da loja, mas principalmente, estar seguros de que isto será possível se é o que desejam. O fato é que, quanto mais tempo os clientes passarem na loja, mais comprarão. Eis o lema: “Faça comque se sintam perdidamente frustrados – ainda que percam seus negócios – contanto que se sintam perdidamente deliciados dentro de sua loja e eles voltarão!” De todas estas constantes, uma coisa é certa: omundo das compras é ummundo emtransição.Assimcomoasnecessidadesno guarda-roupadependemdosaláriodofimdo mês–esuafatiapoderáaumentaroudiminuir emvirtudedoaumentooureduçãodosgastos comacasaeascontasdetelefonedomês–,o mundodamodatemdeseadaptaraestanova realidade.Aestratificaçãosocialqueditavaos rumos da moda no passado desapareceu. A camisolaexcitantedaZaraagoraestápendu- radapróximaàblusaquecustamaisqueduas semanas de salário, na Saks, junto também daquele par de calças jeans arrematado no bazar ou brechó da igreja. Cheguei a ver moda descartável na H&M que vem em kit de três trajes bem em conta: “use e jogue fora, sem remorsos”. Oque, no passado, era tido como a guerra mercantil entre a Macy’s e a Lord &Taylor ou a Safeway e a Kroger, hoje transformou-se numa verdadeira guerra de bar digna do séc. XXI, emque até aTarget migrou para o mundo da moda, vendendo nãoapenasgrampos,mastendênciasinfanto- juvenis emoda jovememgeral. O negócio da moda é, tradicionalmente volúvel.Lojasegrifesentramesaemdamoda num piscar de olhos. A ironia da profissão dos estilistas de varejo é que prêmios ganhos em concursos e notoriedade adquirida na imprensanãonecessariamenteredundamem sucessocomercial.DeTóquioaNovaYorkou Londres, se observarmos os vencedores de determinados desfiles dois anos atrás, hoje foram totalmente abandonados. Há uma grandediferençaentreparecerbelaesesentir bemna roupa, o que pode ser traduzido por “vítimasdamodaedosestilistas”.Dapróxima vez que pisar numa loja, pare e observe o comportamento das pessoas ao seu redor: O que ocorreu à porta de entrada da loja? Emquedireçãoelas seguiram? Elasolharam, acariciarame ... entraram na loja? ES PM