Ricardo
Pastore
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M A R Ç O
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A B R I L
D E
2 0 0 6 – R E V I S T A D A E S PM
Acompetêncianoposicionamentovai
fazer adiferença. Por issonão adianta
copiar um novomodelo de loja que
surgiu no exterior. A inteligência do
posicionamento é que conta.
Sobre os fornecedores que passam a
ser colaboradores, também nenhuma
DE
PARA
Consumidor
CLIENTEDEVIDAMENTE
PERSONALIZADOERASTREADO
SEGUNDONORMASNOCRM
(CUSTOMERRELATIONSHIP
MANAGEMENT);
Concorrennte, noaspectodo rival
Fornecedor noaspectoperde-ganha
BENCHMARKING,NOASPECTO
DEREFERÊNCIADEOUTRAS
PRÁTICASQUEPOSSAMSER
APROVEITADASENÃOAPENAS
COPIADAS;
COLABORAÇÃONOASPECTO
DOSCM (SUPPLYCHAIN
MANAGEMENT)
novidade. Esse aspecto é um dos
pilares do ECR – Efficient Consumer
Response (vejawww.ecrbrasil.com.br)
e vem se tornando realidade. A co-
laboração na cadeia de suprimentos
reduz os custos das mercadorias e
aumenta a eficiência, reduzindo
faltas, quebras e estoques. Hoje os
softwares
degestãodevarejo, ouERP
de varejo, integram-se com os
fornecedores, disparando pedidos
automáticos e informações sobre o
desempenho das categorias.
Concluindo, com o uso da etiqueta
inteligente, o volume de informações
vai aumentar enormemente e caberá
às empresas varejistas e seus for-
necedores o correto tratamento dessa
informação, a fim de se evitar des-
perdícios com as ações demarketing
eencontrarumposicionamentopreciso
parasuasmarcas, tantoasdeprodutos
quanto as de varejo.
Existem soluções inovadoras que em
breveestarãosendoutilizadas, equem
as utilizar estará transformando as
ameaças dessa ruptura em oportuni-
dades, pois os novos dados apurados
abrirão novas áreas de expansão de
mercados.
NósdoNúcleodeVarejodaESPMesta-
mos acompanhando tais mudanças e
estaremos auxiliando as empresas e a
comunidade acadêmica a melhor
entendereposicionar-sediantede tan-
tas inovações.
Bem-vindos ao novo marketing no
varejo.
Figura3
OterceiroPdepromoção,comojáexpusemosanteriormente,deixaoureduz
aspromoçõesgenéricasepassaacomunicaraquiloqueoclientepreferirou
estiverpropensoaaceitar.
AUTOR
RICARDOPASTORE
Coordenador do Núcleo de Varejo da ESPM.
¹ Metro Group - Future Store Iniciative:
² KOTLER, Philip e KELLER, Kevin L. -
Administração de Marketing – 12a. ed. São
Paulo: Ed. Prentice Hall, 2005.
✲
ES
PM
Foto: Júnior de Oliveira
