Entrevista
R e v i s t a d a E S P M –
setembro
/
outubro
de
2009
16
¸
Gracioso–Flavio,sabendoque
oWalmartérecém-chegadoaoe-
commerce – pelomenos aqui no
Brasil – a primeira pergunta é: o
queos levoua investireprocurar
crescernesse setor?
Flavio–Várias razões.Aprimeira foi
mercadológica,umavezqueomercado
decomércioeletrônico temaltas taxas
decrescimentoejáatingiuumtamanho
interessantenoBrasil.Háoutrospontos
importantes: por exemplo, conseguir
atingirnovosmercadosenovosclientes,
geograficamentefalando;acoberturado
Walmart,emsuas lojas físicasnoBrasil,
estálimitadaaosmunicípiosondetemos
lojas.Hoje, são352. Estamosnos lares
de todas as pessoas que têm acesso à
internet.Há aquestãodos novosmer-
cados,dopontodevistageográfico;ea
questãodosnovosclientes,dopontode
vistadeperfil deconsumidor. Fizemos
estudossobreoperfildoconsumidorde
hipermercado,hoje,eo tipodepessoa
que compra conosco tem um perfil
bastantediferentedamédia,quecompra
pelocomércioeletrônico.Poressecami-
nho,oWalmartnãosópassouaatingir
consumidores que, geograficamente,
nãotinhamcontatocomamarca,como
tambémosquenãotinhamcontatocom
amarcadevido aoperfil diferenciado.
Começamos a encarar o comércio
eletrônico como um canal importante
para complementar nosso negócio de
lojas físicas.Começamosavenderpara
as pessoas que não, necessariamente,
tinham contato com a marca e que,
quandopensavamemcomprar eletro-
eletrônicos, produtos de informática
ououtros, não tinhamohipermercado
em suas mentes; pessoas que iam na
Americanas.com ou numa FastShop,
em lojas especializadas na sua região,
mas que, não necessariamente, consi-
deravamoWalmart comoumaopção
decompra.Foiumacombinaçãoentre
ummomentodemercado interessante
eumaoportunidadede ampliar nosso
alcanceecoberturageográfica.Ehouve
umoutromotivo, que foi odeatender
melhoraosclientesatuaisdoWalmart,
jáacostumadosacomprarconoscomas
que nem sempre encontram todos os
produtos na loja. Porque o sortimento
daWalmart,naáreadenão-alimentos,
é limitado. Não dá para ter um sorti-
mento tãoamplo,na loja física,quanto
no walmart.com.br. Esse consumidor,
alémdetermaisumaopção,nahorade
comprar, pode sermaisbematendido,
termaisconveniência, comprarnofim
desemana,podecomprarumageladei-
radiferenciada,umnotebookquenem
sempreacharánaloja,eteresseproduto
entreguenasuacasacomcomodidade
epreçocompetitivo.
Gracioso –Baseando-menão só
nasuaexperiênciadeBrasil,mastam-
bémnadeoutrospaíses,perguntose
oe-commercenãocanibalizaovarejo
físico,tradicional.
Flavio – Se você temuma operação
comcoincidênciadepúblicoegeogra-
fia similar, as vendas podem, natural-
mente,migrardeumcanalparaooutro.
Mas não chamaria de “canibalismo”.
NocasodoWalmart,essacoincidência
épequena,pelosmotivosqueexpus.Por
exemplo, se você considerar, geografi-
camente,60%dasvendasemcomércio
eletrônico está concentrada na região
Sudeste; se você pegar a nossa cober-
tura físicade lojas,a regiãoonde tenho
menorcoberturaéadoSudeste,porque
oWalmartcresceunoBrasilem função
deaquisições,polarizadasnoNordeste
enoSul.Obviamente,aempresacresce
emtodasasregiões,masumafotografia
da cobertura geográfica doWalmart
caracterizaria a região Sudeste como
umadas regiões emque temosmenor
cobertura. Aí estou atingindo pessoas
quenãocomprariamemnossa loja.
Pastore – Percebi que vocês têm
umaestruturaespecífica,inclusivede
compras.Quaissãoasoutrasações?
Flavio–Aestruturaécentralaonosso
sucesso. Existemváriasmaneiras de se
pensaraestruturadoe-commerce,prin-
cipalmentequandosetemumapresen-
ça física forte. Sevocê traduzir issoem
doismodelosdenegóciosbemsimples,
podepensaroe-commercecomosendo
umalojaamais:“Tenho352lojasevou
abrirmaisuma;voutera353ªlojaagora,
com adiferençadeque seráuma loja
físicaenãovirtual”.Nãomudonadapor
trásdisso,anãoseralgumasadaptações
em logísticaoucomunicação.Ou, en-
tão, vocêpode teroutromodelo: “Não
vou tratar comomais uma loja, e sim
comoumnegócio; tenhoovarejo,atuo
no varejo eno atacado, edecidi atuar
no e-commerce”. Este foi o caminho
escolhidopeloWalmartnoexterior,eé
ummodelodenegócioquese tempro-
vadobem-sucedido: conseguir tratar o
comércioeletrônicocomoumaunidade
denegócio.Em funçãodisso,você tem
umaáreacomercial eumade logística
que funcionam sóparaessecanal, um
centrodedistribuiçãoexclusivo funcio-
nandoàparte, sócommercadoriasde
pontocom...Agestãoé feitaporperso-
nagenspontocom,e tambémumaárea
decomunicação totalmentevoltadaao
marketing digital... É claro que com
umalinhamentofinocomasestraté-
gias de branding damarca deadline
eaçõesconjuntasquandopossível –
mas comautonomiadegestãoeum
focoemcomércioeletrônicopróprio.
