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REV I STA DA ESPM–
J A N E I RO
/
F E V E R E I RO
D E
2005
Marketingde
Luxo
inexiste “um consumidor de bens
de luxo” mas alguns grupamentos
homogêneos,consoanteseusprinci-
pais porquês de compra. Podería-
mos apontar quatro:
OS“UTILITÁRIOS”
:minoria,adquire
algumbemde luxopelasuaper-
formance, porqueduramais, tem
maisqualidade.Algunsautomóveis
sãoadquiridossobessapremissa.
OS“EXIBIDOS”
: amaioriados
consumidoresdo luxocostuma
adquiri-lopelacapacidadede
irradiar uma aurade riqueza e
sucesso, como tambémporsigni-
ficar o passaporte para a entrada
no fechadocírculo“privê”dos
abençoadospeloglamour.
OS“DESFRUTADORES”
:sãoosque
pretendempremiarseussentidos,
presenteandoasimesmoscom
música,perfumes,alimentose
bebidas.São“gourmets”,mas
focados noprazer que eles próprios
podem auferir. Ao contráriodos
exibidos,podematécurtirsozinhos
uma refeição caprichadaacompa-
nhadadeumbomvinho. Viajam
muito, eprocuramusufruir o
máximodos lugares, noque
possampremiarseussentidos.
OS“AUTO-INDULGENTES”
:agrati-
ficaçãodosbensde luxose traduz
muitomaispor umapremiação
psicológica.Algoassimcomoum
executivoquesehospedapor conta
daempresaemum luxuosohotel de
cincoestrelas,esente-seum
privilegiado“apenaspor ter ficado
num lugarcomoesse”.Querdizer,
mesmoque tal hotel nãoapresente
umdiferencial tangívelnosserviços,
mas apenasnos “mármoresda
aparência”, o tal hóspedepercebe-
sepsicologicamente recompensado.
AOPORTUNIDADE
A humanidade vem perseguindo o
bem-bom há milênios. Se conforto
e gratificação sensorial é luxo, é
isso que os seres humanos vêm
procurando. Ecreioquemuitas em-
presas estão simplesmente despre-
paradas para entender esses an-
seios. Até recentemente, o câmbio
automático só vinha em um pacote
completo nos carros
top
de linha:
os carros de luxo. Era praticamente
impossível adquirir um modelo
mais simples com esse atributo (os
vendedores diziam que era parte
integrante de um pacote de luxo,
junto com couro, CD especial etc.).
Hoje, já podemos encontrá-lo em
carros menos sofisticados como o
HondaFit, eaténoCorsa.Nos EUA,
95%dosmodelosvêmequipados,de
fábrica, com câmbio automático,
que emmetrópoles congestionadas
como São Paulo, é um inequívoco
item de praticidade e conforto. Por
que,então,os fabricantesdo luxonão
focam seu R&D em pesquisas que
resultem em aperfeiçoamentos que,
de fato, facilitemavidadosconsumi-
dores-alvo?Seráporqueumasubstan-
cial parcela dos consumidores se
satisfaz tão somente em exibir?
RISCOS
I.
“OVETOR”
Entre o consumidor e o produto
sempre existe um vetor de uso, ou
vínculo. Tal ligação pode assumir
vários matizes, desde uma relação
de dependência (sem o bem em
questãooconsumidor sente-sedes-
personalizado), até uma relação
utilitarista (o produto existe para
facilitar avidado indivíduo, epode
ser facilmente substituído por ou-
tros). O grande problema dos bens
de luxo é que existe uma consi-
derável parcela dos consumidores
que “compõem sua personalidade”
ancorada nos bens de luxo. São as
pessoas exibicionistas – o luxo exi-
gido e exibido – que permitem ou
até incentivam transformar o vetor
em vínculo (apego): o sujeitopreci-
sar dobemde luxopara (re)compor
sua auto-estima ou para se sentir
aceito pelo grupo social. Mesmo
que sejaumbemquenãocontribua
em nada para sua gratificação utili-
tária oumesmo sensorial, noque as
bolsas e os demais adereços femi-
ninos são ummostruário exemplar.
II.
“OFOSSO”
Em um país como o Brasil, em que
a desigualdade de renda é mar-
cante, sendo um dos primeiros
fatores a despertar a atenção dos
turistasestrangeirosquenosvisitam,
choca o contraponto entre o “luxo-
do-luxo” eosmiseráveis. Claroestá
queme refiro a uma visão socioló-
gica do processo, mas que tal abis-
mo é acintoso, não há dúvida. E
istoé realçadopeloconsumoexibi-
cionista, que vai da ostentação de
grifes caríssimas em bolsas e rou-
pas, até a utilização de esquadri-
lhas de helicópteros para compa-
recer a casamentos suntuosos ou
churrascos de fim de semana.
III.
“SUPERLUXO,
MEGALUXO,OLUXO-
DO-LUXO”
Nos anos 60, nos primórdios da in-
dústria automobilística brasileira, o
Volkswagen Sedan era “Standard”.
