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REV I STA DA ESPM–
J A N E I RO
/
F E V E R E I RO
D E
2005
Marketingde
Luxo
Mas... será que o luxo comer-
cializado pelos fabricantes corres-
ponde às expectativas e conotação
de luxo dos consumidores?
OSPRODUTOS:
OP
ARAQUÊ
Os produtos de quaisquer natureza
são comprados e consumidos para
preencher várias finalidades, não
importa se é um pastel, um livro,
uma obra de arte, uma garrafa de
vinho, um par de tênis, uma via-
gem. E dentre essas finalidades – o
para quê
da compra – destaco as
seguintes sete essenciais:
1)
UTILIDADE
(Dimensão funcional – benefício
núcleo, conforme Kotler): Um
medicamento é omelhor exemplo.
Ele é adquirido unicamente para
cumprir uma função clara, de cura
de alguma moléstia.
Nesta dimensão, entram em cena
itens de valoração racional, como
performance
, durabilidade ou
rendimento e praticidade
1
.
2)
SENTIMENTAL:
Geralmente heranças, ou “memo-
rabiles”deviagens e/oude relações
afetivas.
3)
SINALIZAÇÃO:
Roupas, adornos eo automóvel são
exemplos inequívocosdeatribuição
de identidadepormeiodosobjetos.
Há três formas básicas de sinalizar:
A)
Exibir/ostentar/sobressair
B)
Pertencer ao grupo (estender
identidade)
C)
Exteriorizar personalidade
4)
GRATIFICAÇÃO
SENSORIAL:
Em que o objetivo é excitar, posi-
tivamente, qualquer dos órgãos dos
sentidos. Perfumes, música (con-
certos, CDs, aparelhos de som),
obras de arte, cenários de viagem,
cremes para a pele, banhos de es-
puma, e... alimentos e bebidas.
5)
RARIDADE:
Acondiçãode serumartefatoúnico
(como os demuseu) dá uma sensa-
ção diferenciada de...
6)
GRATIFICAÇÃO
PSICOLÓGICA
Orgulho
–
pessoas que, em vir-
tudedo seuesforço,do seu trabalho
árduo, conseguiram deixar a con-
dição de pobreza, e determinados
bens podem ser sinalizadores dessa
conquista. Ex.: Aparelhos de TV,
CDs , geladeiras...
Privilégio
–
serumdospoucosque
podem ter acesso a tais bens. Sou
um “ungido”.
Compensação
–
(para estresse/
frustração). Podeocorrer em indiví-
duos, digamos assim, normais, ou
com o comportamento neurótico.
No caso do indivíduo ajustado,
pauta uma conduta eventual: auto-
indulgência. É saudável. Já para o
neurótico, o eventual se torna per-
manente. É o material preenchen-
do lacunas/vazio interior.
7
)
RESERVADE
VALOR:
Uma obra de arte ou uma jóia
podem preencher a finalidade de
investimento $$$, além de qual-
quer outra das anteriores.
1. Hoje, até a restrita utilidade de ummedicamento pode ser ampliada para sinalização. Tomar algumas drogas
chega a dar “status”: algumas marcas de tranqüilizantes e, talvez, o próprio Viagra...
