Arnaldo
Mendes Junior
setembro
/
outubro
de
2009 – R e v i s t a d a E S P M
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unca o ambiente demar-
keting se transformou tão
rápida e profundamente.
As novas aplicações desen-
volvidas a partir dos conhecimentos
oriundos do ambiente tecnológico,
comocomputadores, redes, telefonia
3G,entreoutros,estão transformando
profundamenteoambiente sociocul-
tural e, consequentemente, modifi-
candooshábitosdos consumidores
e do mercado. Hoje vemos nascer
umaculturacibernética, comnovas
formas de lazer, novosmeios emo-
delos de relacionamento interpes
soal, novos métodos de aprendi-
zagem, novos valores e visões, do
mundo e da individualidade.
O novo padrão de consumidor, que
emerge dessa cultura cibernética, é
maisexigentecomaqualidade, além
depossuiracessoàs informaçõesque
lhepermitempoder avaliá-la; écons-
ciente de seus direitos como consu-
midor;aproveitaopoderdebarganha
queoacessoà informação lheoferece
eestácadadiamaisconscientedesua
forçae interferêncianaconstrução
da imagem das marcas, em
uma sociedade onde os
meios e os conteúdos de
informação são constru-
ídos de forma cada vez
maisdemocráticos,cada
vezmais2.0!
Essamudançanoambien-
tedemarketingestá forçando
todasasempresas,particularmenteas
varejistas, a reverem suas estratégias,
aprimorarem seumixdemarketing e
buscar eficiência operacional para,
efetivamente, entregarem o valor
prometidoaomercadoe,consequen-
temente, construírem uma imagem
bem posicionada no mercado. Para
os varejistas, em particular, mas não
exclusivamente,ocomércioeletrônico
apresenta-se como “a bola da vez”,
uma opção natural e óbvia. Mas...
será que desenvolver uma operação
de comércio eletrônico (CE) é ade-
quadopara todaequalquerempresa?
O que deve variar na solução de CE
em função de porte, setor, mercado
e posicionamento estratégicoda em-
presaadotante?Oqueépreciso fazer
para adotar a tecnologia certa para
suaempresaegerarvalorefetivopara
todosos stakeholders envolvidos?Há
uma receita?
Bem,creioqueamelhorrespostaseja:
Não!Nãohá uma receita, porémhá
ummodelodeanálisequepodeaju-
daraconduziressedelicadoprocesso
demodernizarumaempresae inovar
suaproposiçãodevalor pormeioda
tecnologia.Veja: fazer issonãoéuma
novidade. Desde a revolução indus-
trialesseprocessodecriaçãodevalor
pelo uso de novas tecnologias vem
sendoadotadoegerenciadopelasem-
presas.Aadministraçãodeempresas,
como ciência, vem estudando esse
tema há décadas. Particularmente,
focando a adoção daTecnologia da
Informação (TI), encontramos estu-
dos sobre o tema desde o início da
décadadeoitenta.ATI, omercado,
o ambiente de marketing e a com-
plexidade das empresas mudaram,
ao longo dessas décadas, mas, o
problema, em sua essência, perma-
nece o mesmo: como incorporar,
harmônica e eficientemente, novas
tecnologias nas organizações?
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Para os varejistas, em
particular, mas não exclusi-
vamente, o comércio eletrô-
nico apresenta-se como“a
bola da vez”.
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