R e v i s t a d a E S P M –
setembro
/
outubro
de
2009
108
Identidade de
marca
O que o consumidor procura, sobretudo, é
evitar todo o tipo de sensação desagradável
(esforço de deslocamento, espera, procura
difícil, perceber que pagou mais caro etc.),
sensações que são vividas como frustrações.
surge quando o pessoal de TI atua
com essa lógica: ele não pode
esquecer que, do outro lado, há
um ser humano. Não temos nada
contra o pessoal de TI, mas eles
não devem ser os articuladores do
relacionamentoentreoconsumidor
e a empresa. Um ser humano não
entende, se frustra, quer sabermais,
é sempre imprevisível. Essa incom-
preensão foiomotivodo fracassode
muitas ações CRM e, levando em
conta que uma loja real ou virtual
é um espaço de CRM, é aqui que
reside a principal ameaça.
A empresa que compreender isto
e entender que estamos na era da
Economia Psíquica capitalizará o
fenômeno da frustração para obter
sucesso. Terá entendido que hoje o
clienteécomoum inimigoque, na
verdade, é o grande capital para
lucrar e se diferenciar. Darei dois
exemplos reais que presenciei.
Varejistaaceitaapechin-
cha,massediferencia:
uma shopper encontra a geladei-
ra que procurava no site de um
varejista, mas o prazo de entrega
lhe pareceu excessivo: 20 dias.
Imediatamente, entrou num site
concorrenteeencontrouomesmo
produto,mas comprazode entre-
ga de 10 dias. Só que estava R$
500mais caro. Entrou em contato
Sente que essas frustrações são culpa
daempresa, quenãoquer fazer tudoo
que poderia fazer por ele.
a)
b(
Assim, a ideia de serviço domar
ketingconvencional é insuficiente
para essa nova realidade. Não se
trata já de dar mais, e sim de
evitaraspercepções
quegeram frustração
(enão se tratadeprometerum servi-
ço “zerodefeito” porque issonão é
maiscrível–-é impossível,utópico).
Se no marketing convencional
devíamos detectar necessidades e
respondê-las, na nova economia
psíquica a equação é:
Percepçãode
satisfação imediata
Percepçãode
imposições
Numa recente pesquisa que reali-
zamos comconsumidoresdecertas
empresas de serviços, em diversas
capitais do Brasil, ficou evidente a
expectativa de relacionamento por
meioda internet para todos aqueles
processosemque, comonocasoda
compradeprodutosdefinidos,nãoé
necessária a troca de opiniões com
um atendente.
Interagir com um computador gera
menor risco de frustrações do que
com um funcionário. O problema
relatandoa situaçãoe, 20minutos
depois, recebeuuma ligaçãodele,
oferecendo-lhe igualar o preço.
Atendenterespondea
umafrustração:
uma consumidora percebeu que a
suabolsahaviasido furtadaenquanto
tomava um cafezinho na lanchonete
de uma loja. Um pouco nervosa,
começou a ligar para as empresas
com as quais ela tinha contratado
os cartões de crédito. Todas elas
responderam corretamente e, como
mandaoMarketing,atenderamauma
necessidade: impedir queoutras pes-
soaspudessemutilizarosseuscartões
furtados. Mas só uma agiu diferente:
antesmesmode bloquear o cartão,
antes de mais nada, a atendente fez
uma pergunta simples: “A senhora
foi furtada!Mas a senhora está bem?
Sofreualgumoutrodano?”
Enquanto as demais responderam
de ummodo frio, só essa empresa
respondeu de ummodo caloroso.
Nocontextoatual, no
qual asmarcas têmdifi-
culdadespara sedife-
renciar, todocontato
comumcliente, basea
doem sabergeraras
percepçõesquediminua
a sensaçãode imposi-
çõesepromovaa satis-
fação semesforços,
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