Fabio
Mestriner
setembro
/
outubro
de
2009 – R e v i s t a d a E S P M
105
ES
PM
FabioMestriner
Professor coordenador doNúcleo
de Estudos da Embalagem ESPM e
Coordenador doComitê de Estudos
Estratégicos daABRE.
embalagensjáexistentescomoacontece
hoje. As e-packs devem ser projetadas
como um componente do branding,
reforçandoapersonalidadeeascaracte-
rísticasdamarcaentreosconsumidores.
Aoadotaremesteposicionamento,elas
passam,automaticamente,aconfirmar,
nomomento de entrega, o “acerto da
escolha”,elevando todaaexperiênciaa
umpatamar superior. Eladeveoferecer
um
HappyEnd
aoprocessodecomprae
marcarde formanítidaapassagempara
o iníciodaexperiênciacomoproduto
adquirido. É como se ela dissesse ao
consumidor: “aqui terminam nossos
serviços,obrigadopelapreferência,você
fezumaótimaescolhaaocomprar em
nossalojaeletrônica”.Pelomenoséisso
quedeveriaacontecer.
Estemomento crucial onde termina o
processodecomprae se iniciaaetapa
de uso representa uma oportunidade
únicademarcarde formapositiva toda
aexperiênciarealizadaatéomomento.
Quando recebemos uma embalagem
ruim, feia, adaptada e de forma geral
semelhanteàspioresembalagensdova-
rejoconvencional,comoacontecehoje,
vemos rebaixada todaaquelasensação
inicial da excitação da compra, feita
numa teladealtadefinição, iluminada,
cheiade imagens,comdesigndomun-
doda informáticadigital.Essasensação
se transforma ao se confrontar com a
realidadeserevelandomuitasvezespior
doquequandocomeçou.
Mas precisa mesmo ser dessa forma?
Esteéumdestino inexoráveldasemba-
lagensdeentregadosprodutoscompra-
dospela internet?
É claro que não. Essas embalagens
podem serbonitas, coloridas, cheiasde
imagens,
splashes
e informações como
outraqualquer.Afinalocustodaembala-
gemestáembutidonocustodaoperação
esuamelhorutilizaçãorepresentaouso
de um recurso pelo qual a empresa já
pagou. A embalagem é uma poderosa
ferramenta demarketing que deve ser
utilizadaparaestenderdesdeoprimeiro
momentoaexperiênciacomamarcae
podedesempenharumasériedefunções
que abrem uma nova perspectiva no
relacionamentocomoconsumidor.
Umaaçãoelementarquepodeserreali-
zadatendoaembalagemcomosuporteé
a inclusãode informações. Inclusõessão
operaçõessimplesquetrazembenefícios
extraordinários. Folhetos com ofertas,
promoções e descontos que estimulam
umanovacompra,catálogodeprodutos,
anúncioseoutraspeçasdecomunicação
podem ser adicionadas à embalagem
semgrandesdificuldades.Umapeçade
comunicação institucionalpodeampliar
oconhecimentoeaconfiançanamarcae
umbrindedurávelpodeserincluídopara
fixá-lanomundorealtornando-apresente
fisicamentenacasadoconsumidor.Um
cartãovaledescontoporfidelidadeouo
deumprogramade recompensaspode
ser incluídonaembalagem. Essecartão
conteráumnúmerocodificadoque,uma
vezadicionadoaocampoadequadono
sitedalojavirtual,inscreveoconsumidor
noprogramaestabelecendoumvínculo
duradouro e progressivo... Essa ação
tambémpode terumcaráter instantâneo
seonúmerodocartãoder direitoaum
downloaddoprêmio.
Tudo isso pode ser feito utilizando a
embalagemcomoveículoeaspossibi-
lidadesdessasaçõessãomuitoamplas
e variadas. As empresas do comércio
eletrônico precisam utilizar melhor
suas embalagens, e assim não perde-
rem oportunidades que podem fazer
diferençanacompetiçãodemercado,
pois, no novo cenário competitivo,
nenhuma empresa pode desperdiçar
recursos tãopreciosos.
1.
DESIGN
Design especial e diferenciado com li-
guagem de internet, imagens e infor-
mações comerciais e de branding
.
2.
INCLUSÕES PROMOCIONAIS
Adicionar peças de comunicação e
propaganda: folhetos com ofertas –
promoções – brindes – catálogos – anúncios.
3.
BRANDING
O design diferenciado da embalagem,
a forma exclusiva com as características
damarca– inclusãodematerial institucional.
4.
CARTÕESCOMNÚMEROSSERIAIS
Dão direito a prêmios, sorteios, downloads
e participação em programas de fideli-
dade (incluídos na embalagem lacrada).
AÇÕESDEMARKETING
NASE-PACKS
®
ProOrg
Bibliografia
Brunner
,R; Steward,C. Doyoumatter –How
great designwillmake people love your com-
pany: New Jersey: Pearson Education 2008.
Kahney
, Leander, A cabeça de Steve Jobs:
Rio de Janeiro: Agir Editora 2008.
Ogden
, J; Crescitelli, E. Comunicacão inte-
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Mestriner
, F. Gestão estratégica de em-
balagem: São Paulo: Pearson. 2007
