Eduardo
Tomiya
setembro
/
outubro
de
2009 – R e v i s t a d a E S P M
107
O e-commerce
superouafasede
introduçãoeestáem
fasedecrescimentoe
amadurecimento
que o comércio eletrônico passa
por um momento de crescimento
e amadurecimento. Os números no
Brasil e no exterior demonstram que
esse canal está no centrodas estraté-
giasdeumnúmerocadavezmaiorde
distribuidores, fabricanteseempresas
de serviçosdediversas categorias.
que a disposição para comprar pela
internet se dá com produtos com ca-
racterísticas definidas previamente e
reconhecíveisobjetivamente. Jáquan-
do os produtos são avaliados a partir
de normas subjetivas (cheiro da fruta,
corteecordeumvestidoquecombine
comasilhuetaetc.),querequercontato
físico, o e-commerce não irá crescer,
pelomenosnocurtoprazo.
Por isso, as categorias demaior pene-
tração são livros, informática, higiene/
belezaeeletrônicos/eletrodomésticos.
Vemos também que a venda de pas-
sagens aéreas se fazmajoritariamente
pela internet e que, no setor têxtil, o
sucessoestá limitadoaprodutoscomo
roupa íntima (eàexistênciadeum sis-
temaclarodenumeração),comoode-
monstraocasodaAmericanApparel.
écomo fazerdessecanalumespaço
deoportunidades, que, alémdeau-
mentar ovolumedenegócios, sirva
da Europa e o do Brasil. Georges
Chetochine havia advertido com
anos de antecedência em seu li-
vro
Que distribuição para 2020?
.
Anos depois, explicou também
que saímos da era da Economia
deNecessidades e entrávamos na
era da Economia Psíquica.
Antigamente, fazer uma fila
fazia parte normal do ato de
consumo; hoje é uma situação
escandalosa. E temmais: se antes
o consumidor lia atentamente as
instruções de um produto, hoje
não o faz, utilizamal o produto e
culpaaempresa
por não ter se ocupado em fazer
comqueeleas lesse (pesquisasque
realizamos no Brasil entre consu-
midores dão testemunhadisso: um
produto revolucionário de uma
conhecidamarcade tintas, presen-
te em vários países, desenvolvido
para ser a resposta à necessidade
de pintar metais de maneira mais
simples, tornou-se, inicialmente,
um fator de frustração!)!
Observa-se que amesma internet
nos tira do mundo “real”, onde
as coisas precisam de tempo para
acontecer – onde é necessário es-
perar –, e nos devolve ao mundo
infantil das fantasias, onde basta
o pensamento para que as coisas
aconteçam. O corpo sobra, tudo
é instantâneo.
Como vemos, esse consumidor
mudou, se infantilizou, perdeu a
capacidadedeespera, a tolerância
da realidade. Levado aomomento
da compra:
!
2
compro
vado
Ficou
Assim, a
questão
agora
para promover a diferenciação das
marcasebandeiras. Se,paraalguns,
o canal web pode representar um
problema – os e-shoppers compa-
ram, pechincham e nivelam para
baixo os preços –, para outros, isso
não é obstáculo para dar um pulo
quantitativo e qualitativo.
Pararealizarumaaná-
lisequetraga insights
paraestedesafio, tal-
vezdevamosprocurar
entenderofenômeno
doe-commercemergu-
lhandonãosónoseu
interior,mastambémna
compreensãomaisampla
doconsumidoratual.
A Economia
Psíquica
Osmotivospelosquais
secomprapela internet
sãosimples: preçoecon-
veniência. Porém, para
capitalizarasoportuni-
dadesqueoe-commerce
oferece,devemospro-
curarumacompreensão
maisprofunda.
Todos aquelesqueestãoemconta-
to comos consumidores o sabem:
oconsumidor,hoje,
pareceum inimigo.
Anos atrás, ele, feliz por encontrar
um produto, não percebia o tempo
que precisava para deslocar-se até
a um hipermercado e se sentia
satisfeito ao dispor de inúmeros
SKUs namesma prateleira; hoje, se
rebela contra tudo isso.Não é à toa
que os pequenos formatos crescem
emmercados tão distintos como o
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É
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