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Revista da ESPM
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janeiro/fevereirode 2014
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leitura recomendada
Adistintividade dasmarcas
LélioDenicoli Schmidt
Editora Saraiva – São Paulo – 2013
320 páginas – R$ 64,00
No mundo das marcas, ainda são
dispersos os estudos que procuram
entrelaçar a literatura jurídica com
os conhecimentos nas áreas da lin-
guística, comunicação, marketing e
outras disciplinas. Colaborando para
ampliar o entendimento do direito
marcário, o livro busca esclarecer as-
pectos relacionados ao uso concreto
da marca no mercado e à percepção
por ela gerada. Nesse sentido, o uso
reiterado pode atribuir distinção a
expressões que inicialmente não
continham tal característica, con-
ferindo-lhe o que se convencionou
denominar de
secondary meaning
.
Da mesma forma, o uso inadequado
da marca pode levar uma empresa a
perder toda a força distintiva que sua
marca inicialmente possuía, trans-
formando-a em um nome banal e co-
mum, que é a chamada vulgarização.
Lélio Denicoli Schmidt
é advogado,
especialista em processo civil pela PUC-
SP, e professor da PUC-RJ e da FGV-SP
Se eu fosse brasileiro
Hugh Thomas
Editora Soberana, Londrina – 2013
80 páginas – R$ 24,90
Eis um livro que não se constituirá em
best-seller, nem será encontrado em
todas as livrarias. Mas merece ser co-
mentado aqui. Hugh Thomas exerceu
cargos executivos em grandes empre-
sas e ainda hoje seu nome é lembrado,
com respeito, no meio profissional. Atu-
almente, Thomas é umcidadão aposen-
tado, que aproveita o tempo disponível
para fazer (e publicar) suas reflexões.
Esse inglês, que passou a maior parte
da vida no Brasil, escreveu um verda-
deiro manual, dirigido a nós brasileiros,
sobre como ”dar um jeito” no país. De
fácil leitura, o livro ”pensa” o Brasil como
se fosse uma empresa privada – e, claro,
é inviável de ser implementado. Sem
querer estragar o prazer da sua leitura,
eis uma de suas recomendações: redu-
zir o número de deputados, de 513 para
337, o de senadores dos atuais 81 para
54, e o de ministérios, dos inacreditá-
veis 39 para apenas quatro: Segurança,
Economia, Produção e Bem-estar. Uma
viagem pela utopia brasileira – que vale
a pena fazer. (JRWP)
Crônicas de propaganda
Humberto Mendes
Editora nVersos, São Paulo – 2013
176 páginas – R$ 32,00
A obra reúne artigos publicados pelo
autor durante os últimos 20 anos em
alguns dos maiores veículos de comu-
nicação do país. Entre os temas recor-
rentes, estão a liberdade de expressão
comercial e a ética na publicidade.
Preocupado com o futuro da profissão,
Mendes afirma que não há mais gran-
des publicitários como Ítalo Bianchi,
Caio Domingues, Emil Farhat, Renato
Castello Branco, Dora Pollack, David
Ogilvy e Claude Hopkins. ”Os grandes
profissionais estão acabando. De vez
em quando surgem novos, mas é uma
luta danada para que eles cresçam.
Por isso, digo: sejam éticos e se dedi-
quem para fazer história na profissão”,
comenta o publicitário, que iniciou sua
carreira nos anos 1950, trabalhando
com artes gráficas, e atuou por mais de
20 anos em agências e grandes grupos
editoriais, como Abril, Manchete e Visão.
Humberto Mendes
é vice-presidente
executivo da Federação Nacional das
Agências de Propaganda (Fenapro)