R e v i s t a d a E S P M –
setembro
/
outubro
de
2009
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Posicionamento de
marca online
¸
favorito, entre outros aspectos. Em
alguns casos, essa determinação de
perfilespecíficopodecustarmaiscaro,
não compensando financeiramente
conforme o tipo de ação pretendida.
Noanopassado,umagrandedistribui-
doradevinhosconseguiu realizaruma
açãodevendadeuma safraespecífica
usandoaanáliseprovidaporumaem-
presade informações geográficas, que
cruzoudados comperfis de consumo
online.Mas seobarato é fazer o con-
vencional, ou seja, mandar um spam
para todos, lembremosqueo resultado
hojeéestratégico.
Por fim, não podemos perder o foco
sobre como construímos uma pro-
postade valor que capture a atenção
do consumidor e ao mesmo tempo
do shopper, pressupondoquepodem
serpessoasdistintas, eatémesmoum
mesmo indivíduocomcomportamen-
tosdiferentes emcadapapel.
Hádiferençasentre shopper econsu-
midor no e-commerce?Quais as ca-
racterísticasquediferemumdooutro,
ou,ummomentodooutro?Oshopper
que nem sempre é o consumidor,
diante de uma situação de compra,
centralizasuaatençãoempreço,qua-
lidadee recalldemarca,muitasvezes
até para se ver “livre da situação”,
comprar logo e resolver o problema.
Poroutro ladoessemembrodacadeia
é impactado de forma expressiva
por ações no ponto de venda e pelo
impulso. Já o consumidor baseia-se,
notadamente, em valores intangíveis
comooverallexperience,qualidadee
relacionamentocomamarca.
Como exemplo de shopper e consu-
midor, papéis em pessoas diferentes,
imaginem um homem comprando
AdrianoMalufAmui
Pós-mestrado por Kellog, mestrado com
ênfase em Estratégia pela FGV, professor
da ESPM. Diretor do INVENT – Instituto
Nacional deVendas eTradeMarketing e
da EsferaGestão Empresarial.
xampu para sua esposa. Omarido é
o shopper, eaesposa, oconsumidor.
O receptor recebeuamensagem sem
ruído, “comprar o xampu!”. Oma-
rido, neste caso, desconhecedor de
marcas e características de produtos,
é influenciadopela comunicaçãono
PDV,preçooupela lembrançademar-
ca. Talvez tenha visto algo parecido
no “box” de sua casa em algummo-
mentodavida.A intençãoéconcluir
a tarefaomais rápidopossível. Neste
momento shopper e consumidor são
pessoasdiferentes.
Mantendo a linha de raciocínio,
shopper e consumidor como pes-
soas diferentes, a cena é de uma
mamãeno supermercadooptando
por marcas de papinha premium,
acreditando que possuem valores
nutricionais superiores às demais
marcas. Já que o consumidor, o
bebê, não possui poder de com-
pra, o shopper utiliza-se de recall
demarcaequalidadenomomento
dacompra, contudooconsumidor
final é o bebê.
Voltando aomundo online, podemos
supor que essa diferença existe. Mas
seráqueasestratégiasusadasnomundo
off-line de comunicação, diferenciada
para shoppers e consumidores, se
aplicam namesmamedida? E de que
forma? Nomundo digital, os artifícios
de comunicação utilizados no PDV
não podem ser explorados por com-
pleto. Posicionamento de links, cores
eanimação sãoalgunsdosmeiospara
atrairaatençãodosinternautas(shopper
ouconsumidor).A interatividadeéum
fator chave paramanter os internautas
omaior tempopossível online, canali-
zando a comunicação emmassapara
oatendimentopersonalizado.Portanto,
restasaberquaisasestratégiaseasnovas
ferramentasonlineparaaproveitarainda
maisaszonasdeoportunidadeszeradas
porestadistinçãodospapéis.
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