Novaeradeumavelhaarte
A
definição mais atual de comunicação integrada é o uso combinado da
mídia tradicional comasnovasarenasdacomunicação,comoomarketing
promocional,ouniversodigital e os grandes eventos esportivos,musicais
e culturais. O termo refere-se também à capacidade de “surfar” as notícias, isto é,
criar ou estimular a divulgação de informações de nosso interesse e que a mídia
veicula como conteúdo editorial. Finalmente, registre-se também que o Festival
de Cannes já distribui há mais de cinco anos os seus
Titanium Lions
, justamente
para premiar as melhores campanhas de comunicação integrada.
Entre nós, a ESPM foi pioneira há vários anos na conceituação das novas arenas
da comunicação, como forma nova e importante de atingir o mercado. Mais re-
centemente a ABAP adotou oficialmente o termo comunicação integrada, como
desdobramento natural da propaganda tradicional. Em todos os casos, dentro e
fora do Brasil, esta importância da comunicação integrada temmuito a ver comas
expectativas e o comportamento típico da vidamoderna.Vivemos emuma grande
sociedade do espetáculo e as pessoas buscam freneticamente o entretenimento
e a diversão, como forma de fugir à aridez do mundo de hoje. De certa forma, a co-
municação integrada coloca esta tendência a serviço da comunicação demercado.
Por tudo isso, não deixa de ser surpreendente o que constatamos, nos inúmeros
contatos que mantivemos com publicitários e anunciantes, durante a preparação
desta edição.Muitos profissionais parecemestar ainda confusos a respeito do que
vema ser a nova comunicação integrada.Alguns deles até confundemo termo com
a comunicação dirigida, talvez pelo fato de que a nova comunicação integrada é
geralmente segmentada e atinge setores específicos do mercado consumidor. De
qualquer maneira, todos reconhecem que estamos diante de um novo fenômeno
de importância incalculável para o futuro da comunicação com o mercado. Como
é natural, restamaindamuitos problemas a resolver, para que a comunicação inte-
grada se difundamais rapidamente entre nós e tire o nosso país do relativo atraso
em que se encontra. Entre eles estão, sem dúvida, a conciliação de interesses de
todas as partes envolvidas no processo – inclusive as agências e a grande mídia.
Outro ponto é a necessidade de se aperfeiçoar a coordenação das campanhas
que combinam a mídia tradicional e as novas arenas da comunicação. Podemos
mesmo dizerque,se a vidamoderna é umgrande espetáculo,faltammaestros para
dirigi-lo. Mas estes percalços iniciais são até naturais. A nossa geração está tendo
o grande privilégio de testemunhar o surgimento de uma nova era da velha arte
de informar e persuadir o consumidor.
Francisco Gracioso
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