entrevista
Revista da ESPM
| julho/agostode 2012
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Gabi
– O mercado seguia essa tendên-
cia muito em função do anunciante,
que queria o comercial de 30”, da
mesma forma que agora exige mais
retorno sobre o investimento.
Fischer
– Sem dúvida. Todo o mer-
cado estava voltado para isso.
Gracioso
– Concordo. Para nós, a
comunicação era propaganda.
Fischer
– Propaganda como sendo
o ato de propagar a mensagem usan-
do basicamente quatro veículos
de massa: rádio, jornal, revista e
televisão. Era esse o nosso mundo.
Eu não era contra, mas sabia que
nesse mundo já surfavam grandes
profissionais como Alex Periscino-
to, Roberto Duailibi, José Zarago-
za, Francesc Petit e tantos outros.
Como empresário da comunicação,
aos 19 anos de idade, eu precisava
de um novo discurso para ter uma
chance no mercado nacional.
Gabi
– Quem não gostou muito da
ideia foi seu pai, não é?
Fischer
– Meu pai não entendia o
mercado publicitário, mas ainda
assim patrocinou a abertura da
minha primeira agência, cuja sede
ficava em um escritório de 49m
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e o
telefone era o mesmo do dentista do
sexto andar. Assim começou minha
história. Enveredei nesse negócio
para ter a chance de construir um
novo discurso de comunicação.
Entre 1985 e 1990, produzi grandes
campanhas, sempre associadas a
um modelo que oferecia algo além
da publicidade. Um exemplo foi
o lançamento da Calvin Klein no
Brasil, feito pela Fischer América,
no início dos anos de 1980, por meio
de uma criação comportamental,
que misturava comerciais com uma
série de eventos para ajudar a ala-
vancar a campanha da marca.
Gracioso
– Os eventos, às vezes,
provocavam mais mídia do que a pro-
paganda.
Fischer
– Posicionei-me com base
nessa tendência, só que com uma
cortina de ferro, porque o mercado
não achava que isso era pertinen-
te. Até que, em 1990, ao apostar
na comunicação integrada, acabei
ganhando toda a conta da Brahma,
que estava sendo disputada por oito
agências bem tradicionais. Com o
conceito “Brahma, a nº 1”, transfor-
mamos uma empresa quebrada – que
havia sido comprada pelo grupo
Garantia por US$ 50 milhões – em
uma marca mais valiosa do que sua
principal concorrente, a Antarctica,
que na época liderava o mercado
cervejeiro do país. A comunicação
integrada virou esse jogo, porque tí-
nhamos um cliente que acreditava e
investia no nosso trabalho e não dei-
xava que eu parasse de fazer projetos
pensando “fora da caixa”. Passados
30 anos, hoje o que se vê no Festival
de Cannes, na categoria Titanium,
nada mais é do que a comunicação
integrada que fazíamos para clientes
como a Brahma. O primeiro
branded
content
da propaganda brasileira foi
feito para o grupo têxtil Vicunha,
com o Projeto Expresso Brasil, que
no fim da década de 1980 exibiu na
Rede Globo uma série de TV com-
posta por 40 capítulos de cinco mi-
nutos cada um. Na trama, um trem
servia de ponto de encontro para
vários personagens famosos das no-
“Eu costumavadizerque o comercial de 30” era
excelente,mas tão importante quantoumevento,
umapromoção ouuma campanhade incentivo...
Fiquei falando sozinhodurante dez anos”
