Eduardo Fischer
julho/agostode2012|
RevistadaESPM
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velas da emissora, como o prefeito
Odorico Paraguaçu e o matador Zeca
Diabo, de
O Bem Amado
, ou ainda
Sinhozinho Malta e a viúva Porcina,
de
Roque Santeiro
. Era um trem que
vendia o Brasil e trazia a assinatura
da Vicunha, marca que ficou conhe-
cida em todo o país.
Gracioso
– Sua agência coleciona
uma série de casos como este...
Fischer
– Sem dúvida. Em 1997,
por exemplo, o então ministro da
Comunicação Social do governo
Fernando Henrique Cardoso, Ser-
gio Amaral, me convocou para lan-
çar o projeto Marca Brasil. A ideia
era aproveitar a Copa de 1998, na
França, para mostrar ao mundo o
que o país fazia não só com os pés,
mas também com a cabeça. A verba
era de apenas US$ 3 milhões. Ouvi
a proposta e respondi que ficaria
difícil fazer um projeto grandioso
com aquela quantia, mas iria pen-
sar. Passados 45 dias, voltamos
com o conceito “É tempo de Brasil”,
que foi a maior exposição da marca
Brasil já feita até hoje no exterior.
Iluminamos a pirâmide do Louvre
e fizemos uma exposição extraor-
dinária em Paris.
Gracioso
– Nesse momento começou
a ser criada a imagem do Brasil mo-
derno, que temos hoje lá fora.
Fischer
– Provavelmente. Isso foi
um marco histórico para o Brasil.
Pela primeira vez, o Carrousel du
Louvre foi fechado por um país.
Usei aqueles US$ 3 milhões para
montar o projeto e consegui atrair
40 companhias que fizeram comigo
o programa Hora do Brasil, com-
posto por ícones nacionais, como
uma exposição da arte barroca e
ações para divulgar a culinária
brasileira. Tudo ancorado por uma
grande campanha publicitária que
incentivava o mundo a conhecer o
Brasil. Outro exemplo foi a criação
do “Baby”, da Telesp Celular. O
brie-
fing
dizia “vamos lançar o mimo” – o
primeiro celular pré-pago do Brasil.
Mimo, em português, tem relação
com mímico, que tem relação com
mudo, calado. Este conceito deu
certo em Portugal, mas não sabia se
funcionaria no Brasil. Os portugue-
ses que compraram a Telesp passa-
ram o
briefing
para sete agências –
seis fizeram a adaptação do “mimo”.
Nós chegamos lá com o Baby, um
produto que já nascia falando. Apre-
sentamos não só uma proposta de
marca, como também todo um novo
modelo de negócios. Por exemplo:
inicialmente, a recarga era para ser
vendida em bancas de jornal. Nós
criamos o Baby Machine, máquinas
de recarga que foram espalhadas
por todo o país. Dentro do grupo
Telefônica, o case Baby ganhou
como o melhor case de pré-pago do
mundo.
Gabi
– E como chegar a este conceito
de comunicação integrada?
Fischer
– Isso é treinamento. Hoje,
é muito simples, você junta tudo
que fizemos na década de 1980 e faz
uma grande campanha. O problema
é que, em vez de sair em busca de
uma ideia explosiva, primeiro você
precisa entender todo o processo,
o que chamamos de radiografia do
mercado. Essa análise precisa ser
“Ninguémdizia: “Vai lá e faça comunicação
integrada”.Mas sim: “Vai lá e resolve oproblema”,
comono casodaSchincariol. Com8%de share, a
marca tinhaumalto índice de rejeição”
