Klaus
Denecke-Rabello
setembro
/
outubro
de
2009 – R e v i s t a d a E S P M
61
KlausDenecke-Rabello
Consultor de comunicação sustentável
emarketing de convergência da 2tag.
net, diretor de comunicação daAMIpa-
nema, professor de comunicação digital
da ESPM-Rio e consultor da campanha
nacional de acessibilidade doGoverno
Federal.(twitter.com/klaus2tag)
suas raízes na estratégia para flo-
rescer em ações e prosperar em
frutos de bom relacionamento.
Fazer sustentabilidade apenas na
comunicação é correr o grave
riscode ser superficial e ter a ima-
gemmanchadapor
greenwashing.
Por mais que seja um bom 'ap-
proach', sustentabilidade deve
ser ancorada em seu conceito
em si, ou seja, uma comunicação
que versa sobre sustentabilidade
deve ser, além de ética e transpa-
rente, condizente como conceito
de sustentabilidade, sem buscar
seduzir e sim informar, posicio-
nar e engajar dentro de um cená-
rio de coerência e consciência.
O consumidor quer troca e não
enganação–mas istoamaioriados
profissionaisaindanãoentendeu:ou
se interiorizaoconceitodesustenta-
bilidade estrategicamente, atuando
a partir dos indivíduos de cada or-
ganização, ou se terá sempre ações
marginais ao cerne que se precisa
atingir por meio da atuação – na
estratégia, ação e relacionamento.
Isso, em suma, pode ser chamado
de abordagem ética, holística e
atémística, se for conduzido pelo
ladoda transformaçãodo executi-
vopara transformar aorganização
pela alimentação, yoga,mudança
organizacional etc., ou simples-
mente vantagem competitiva,
como diria Kotler.
A relutância de mudança das or-
ganizações, que mudam somente
quando muito pressionadas, é o
espelho da relutância das pessoas
que as conduzem, afinal, quantos
estão dispostos a parar de comer
carnepara reduzirodesmatamento,
o crescimentodoburacoda cama-
da de ozônio, o empobrecimento
do solo, o consumo desenfreado
deágua– semcontarque terãome-
lhoranaqualidadedevidae saúde?
Quantos executivosmudaram seus
hábitos de transporte e incentivam
isto em suas empresas?
Kotler, aliás, versa sobre isto de
maneira brilhante: ao invés de se
investir em ações fora de seu core,
mas que podem vir a gerar mais
retornodemídia–vemosaçõesque
gastammuito mais na divulgação
do que na própria ação –, investir
dentro da área de seu expertise e
capacidade transformadorapara,de
fato, dar saltos quali-quantitativos
quantoàquestãoda sustentabilida-
de.Aprópria rede se asseguraráde
colocar isto em evidência.
Aliás, isto é umnovoparadigma: o
queéverdadeiroebom se sustenta
e propaga por si só.
Sustentabilidade
épensarnooutro
e assim no todo. Agir em conjunto
é
Ser em rede
.
Sabendoque o brasileiro é um dos que passamais
tempo navegando em redes sociais, é natural que tal
comportamento venha, cada vezmais, fazer parte dos
planos de vendas das empresas de comércio eletrônico.
s
MDueñas
ES
PM
