R e v i s t a d a E S P M –
setembro
/
outubro
de
2009
94
Gerenciando a
experiência
¸
SHETH
, Jagwish; N.
MITTAL
, Banwari. Cus-
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2nd Ed. Ohio: Thomson/SouthWestern, 2004.
Autores:
/
articles/defautl.asp?articleid=5137
Paz
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CARVALHAL
, Eugeniodo;
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Ciclo de vida das organizações. 5 Ed. Rio de
Janeiro: Editora FGV, 2001.
Bibliografia
varejista tenhaosprocessosdesenha-
doseconstantementeaperfeiçoados.
Independentemente do canal utili-
zado para a reclamação, o varejista
precisa tervisãoúnicae integradado
e-consumidor (o já tradicionalCRM).
Chamamos de logística reversa o
processoenvolvendoadevoluçãode
mercadorias.Trata-sedeumcustoso
ecomplexoprocesso,queprecisaser
planejado cuidadosamente. Se não
consideradonos custos da empresa,
éprovável queexistam surpresas no
resultado final. Varejistas do setor
têxtil, por exemplo, já consideram
a logística reversa como parte do
custodoproduto, considerandoque
oe-consumidornãooexperimentou
antes da compra.
k
Comunicaçãopós-compra
– O e-commerce é um negócio
apoiado essencialmente em dados.
Àmedidaqueosvarejistasentendem
modelosanalíticoseaprendemmais
sobre os compradores, é possível
tornar-se cada vez mais efetivo.
Isto pode ser posto em prática na
personalização do site, quando um
usuário retorna, ou nas ações de
comunicação, especialmentee-mail
marketing. A experiência do cliente
também é afetada pela qualidade
com que a empresa trabalha seus
dados e personaliza suas ofertas.
Muitas vezes os varejistas recorrem
a modelos excessivamente simples,
sementenderem, realmente, ocom-
portamento do e-consumidor. Esta
deverá ser uma das áreas cada vez
mais exploradas e compotencial de
ganhos ilimitados, tendo em vista
o volume de dados que podem ser
armazenadosnas transaçõesenave-
gações pelo site.
Para as empresas tradicionais, ge-
renciar a expectativa do cliente é
trabalhar com questões tangíveis,
produtoseserviços.Paraasempresas
do mundo digital, observa-se que
quantomaisdistanteestãodomundo
físico,maisgestãopossuemdos seus
processos de serviços e, portanto,
prometem e entregam produtos e
serviços acima da expectativa dos
clientes.Poroutro lado,quantomais
próximas estão do mundo físico
(e-commerce, por exemplo), mais
variáveis incontroláveis são adicio-
nadas ao seu processo de gestão
e, portanto, são passíveis de mais
problemas na entrega.
Conclusão
O e-commerce existe há pouco
mais de dez anos no mundo e as
melhorespráticas estão sendo rapi-
damente adotadas pelos varejistas.
O Brasil é um mercado extrema-
mente promissor, com diversos
casos de sucesso.Aexperiênciado
clientedeve se tornarcadavezmais
relevante à medida que a base de
usuáriosda internet sepopularizae
mais pessoas, de diferentes classes
sociais, passam a comprar.
Clientes satisfeitos estarão, assim
como no mercado tradicional,
gerandomais lucro e crescimento
adicional paraas empresasquega-
rantirem produtos e serviços den-
tro de sua expectativa. É preciso
prometer ecumprir.Umapequena
promessa não cumprida tem um
impacto negativo e muito mais
intenso que várias experiências
positivas com uma determinada
organização. E o e-commerce
deve seguir as mesmas diretrizes.
Em todas as etapas doprocessode
compraépossível efetuar açõesde
melhoriaeaumentar os resultados
da operação, protegendo os vare-
jistas do concorrente, que estão a
apenasumcliquededistância. Este
artigomencionaapenas algunsdos
principais pontos possíveis deme-
lhoria, mas existem vários outros
a serem trabalhados. Acima de
tudo, oe-commercedevecobrir os
passos básicos da experiência do
cliente: entender as expectativas
doe-consumidor, entregar oque se
prometeemapear adequadamente
os processos depré-compra, com-
pra e pós-compra. Omais impor-
tante é que o e-commercemerece
cada vezmais estudos e reflexões
e deve revolucionar o varejo nos
próximos anos.
ES
PM
