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março/abrilde2014|
RevistadaESPM
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“Quantomais consistente a intenção,
mais forte amultiplicaçãodas essências
damarca. Isso émágico, simbólico,
sociológico emercadológico”
mercado o tempo todo. “Quando isso acontece, a comuni-
cação damarca ganha relevância namente do consumi-
dor. Oproblema é quemuito do que é gerado emcomuni-
cação reflete umraciocínio raso, acelerado e irrelevante.
Hoje, para muitas empresas, é mais importante ter um
milhão de
likes
no Facebook do que construir vínculos
com seus consumidores.”
ComodizosociólogoZygmuntBauman,em
Amorlíquido:
sobre a fragilidade dos laços humanos
(EditoraZahar, 2004),
atualmente, os laçosda reciprocidadeestãocadavezmais
soltoseaspessoas jánãoconseguemmaismanter relações
de longo prazo. “Diante dessa falta de vínculos e da cons-
tatação de que os recursos naturais estão cada vez mais
escassos, associei a teoria das trocas deMarcelMauss ao
conceitode
gift economy
—defendidoporCharlesEisenstein
—, e criei uma metodologia capaz de identificar o domde
origemdeumamarca”, explicaMarina, citandouma frase
deMichelMaffesoli para explicar sua teoria: “Como diz o
famoso sociólogo francês, as marcas são pequenos deu-
ses falantes.Masmuitas vezes não sabemoquenempara
quemestão falando. O estudo das dádivas ajuda amarca
a questionar qual é sua função nomercado, o que ela tem
demelhor para oferecer aos clientes e como ela pode uti-
lizar isso como umdiferencial competitivo”.
Construída em parceria com o cliente, essa fórmula
geramatrizes estruturadas que facilitamo planejamento
de comunicação dasmarcas, alémde integrar o trabalho
e unificar odiscursodas diversas agências —de branding,
propaganda, promoção, ativação... —que atendemà conta.
“É umnorte para auxiliar os profissionais demarketing
a otimizar seus investimentos. A comunicação é uma
forma poderosa de transformar o mundo, inspirar pes-
soas e educar uma sociedade. Mas precisa ir além do
comercial de 30 segundos protagonizado sempre pelas
mesmas celebridades, que não acrescenta nada ao valor
da marca nem gera vínculos com seus consumidores.”
De acordo com Marina, seu papel agora é analisar
o posicionamento da marca com o intuito de criar um
campo discursivo baseado na arqueologia corporativa,
com todas as suas crenças, rituais e valores. “Quemnão
sabe o que procura, não percebe quando encontra. Então,
o que fazemos é localizar a dádiva e apontar os caminhos
para que amarca realmente entregue aquilo que promete
aomercado. Afinal, umamarca é tudo aquilo que oferece
em todas as suas relações de troca!”
Desde que lançou esta metodologia, há dois meses,
Marina já conquistou três contas: Istituto Europeo
di Design (IED), Associação Brasileira de Shopping
Centers (Abrasce) e Instituto de Tratamento do Cân-
cer Infantil (Itaci). E, em abril, temmais duas grandes
empresas entrando na carteira de clientes da Umbigo
do Mundo. “Os profissionais de marketing precisam
aprender a priorizar canais. E saber que cada escolha
representa uma renúncia. A gestão mais inteligente
das propriedades de comunicação das marcas ajuda
a diminuir a angústia do mundo corporativo, pois
mostra que uma marca não precisa estar em todos os
lugares o tempo todo para criar laços fortes com seus
consumidores.” Afinal, como Marina costuma dizer
em suas apresentações: “Quanto mais consistente a
intenção, mais forte a multiplicação das essências da
marca. Isso é mágico, simbólico, sociológico e merca-
dológico também!”
No fimdo ano passado, a especialista em
gifting
retornou
ao canal GloboNews. Dessa vez, sua participação foi no
programa Conta Corrente. ”Várias culturas falamque a
alma do presenteador vai para o presenteado”