Revista ESPM - março-abril - 2014

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Alumni ESPM | Marina Pechlivanis
Revista da ESPM |março/abril de 2014 176
um crescimento aproximado de 6.000%. “Depois de
incorporar o conceito de saudabilidade — com o lema
‘salada-filé-arroz-feijão, saúde, sabor e muita diversão’,
o prato infantil promoveu uma mudança de consumo
na alimentação fora do lar, passando a representar 75%
das vendas do Giraffas”, compara a sócia e diretora da
Umbigo do Mundo, que neste ano encerrou mais um
ciclo em sua trajetória ao deixar de atender a rede de
fast-food. “Estamos vivendo umano de grandesmudan-
ças na agência, que também encerrou a sociedade com
Sylvia Duailibi e adotou uma nova proposta de traba-
lho baseada na descoberta das dádivas das marcas”,
explica a empreendedora.
Esse foi umprocesso que teve início em2006, quando
Marina retornou à ESPMpara integrar a primeira turma
de mestrado da Escola. “O mestrado foi um marco na
minha vida. Quase enlouqueci de tanto estudar, mas
foi durante essa etapa que consegui tecer articulações
complexas a partir das ideias expostas por grandes pen-
sadores, como o sociólogo Michel Maffesoli, o antro-
pólogo Marcel Mauss, o filósofo e matemático Charles
Eisenstein e o professorMassimo Canevacci, queminis-
tra aulas de antropologia cultural e de arte e culturas
digitais na Università degli Studi di Roma La Sapienza.”
A partir daí, a mestranda juntou a teoria com o seu
know-how demercado para defender a tese dos rituais de
consumo em praças de alimentação, em 2008. “Estudei
o case do Giraffas com tanto afinco que ganhei o prêmio
ABF de melhor trabalho acadêmico.” Terminado o mes-
trado, ela continuou colhendo os frutos gerados por sua
tese, que analisou tambémcomoasmarcas utilizambrin-
des como estratégia de comunicação com o público. No
mesmo ano, foi convidada para palestrar no Festival de
Cannes e escrever o livro Gifting: como oferecer brindes,
encantar clientes e fazer bons negócios (Editora Campus,
2009), em parceria com Auli de Vitto, João De Simoni e
ClaudioMello.
Em 2011, lançou a Umbigo Genius, um núcleo da
agência que pensa tanto na estrutura quanto na
estética das apresentações corporativas, sugerindo
ideias, técnicas e tecnologias, preocupando-se com o
storytelling. Um dos parceiros dessa nova empreitada
foi Paulo André Bione, que estudou alguns semestres
junto com a Marina na ESPM e hoje é o coordenador
geral da Miami Ad Scholl. “AMarina (Pechlivanis) tem
o storytellingem seu DNA, é uma pensadora nata. O
Toni Rodrigues, outro parceiro da Umbigo Genius, é
um dos melhores diretores de arte do mercado — ele é
o lado visual do negócio. E eu sou um organizador de
palavras, trabalho para deixar o texto com o melhor
fluxo possível”, afirmou Bione, quando o projeto foi
lançado no mercado.
“Com todas essas experiências, acabei plantando a
semente do que no futuro viria a ser amatriz de dádivas,
que analisa o domdasmarcas e organiza as trocas reali-
zadas por elas. Tanto na vida social quanto na profissio-
nal, nossos relacionamentos são baseados em trocas,
que sempre carregam uma intenção”, avalia Marina.
Esse pensamento a fez chegar a ummodelo mitológico
do que significa presentear alguém. Depois de distribuir
mais de 30milhões de gifts para os clientes do Giraffas,
ela afirma ser essencial associar conteúdo e significado
aos rituais de troca que toda marca estabelece com o
Emdezembro de 2011, o programaMundo S.A. promoveu
uma edição especial sobre gifting.Marina foi uma das
entrevistadas emostrou a importância de uma empresa
oferecer o brinde certo para cada tipo de público
“Uma boa comunicação é capaz de
promovermudanças de hábitos. Nem
tudo pode ou deve sermonetizado no
conceito de gift economy”