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Revista daESPM –Março/Abril de 2002
AMAGIADAPALAVRA:
Aestratégiadohomemque
revolucionouo atendimento
ao clientenoBrasil
PROPAGANDA:
Engorda eFazCrescer
aPequenaEmpresa
Atlas,
SãoPaulo, 2001
166p. –R$26,00
DICIONÁRIODE
COMUNICAÇÃO
NovaEdiçãoRevista
eAtualizada
Campus,
Riode Janeiro, 2001
816p. –R$ 94,00
Foi certamenteumagrandeperdaparaopaísodesaparecimentodeRolimAdolfoAmaro,
num acidente aéreo, em 2001. "Uma morte Besta", segundo o jornalista Luís Nassif, que
escreveuasorelhasdesse livrooportuno.DeacordocomNassif, ocomandantepreparava-se
paraomaior deseussaltos: a tentativade fusãocomaVarig, quepermitiriacriar umaempresa
aérea de dimensões internacionais.
Executivos, gerentes eadministradores, preocupados emagradar eatender bem clientes
e funcionários, podem tirar grande proveito das idéias reunidas e apresentadas no livro
A
magia da palavra
– subtitulado A estratégia do homem que revolucionou o atendimento ao
cliente noBrasil.
O livro foi organizadoporNoemyAmaro, esposadodiretor-presidenteeprincipal acionista
dogrupoTAM, e trazumacoletâneadecartasdebordoeeditoriaisassinadospelocomandante
e publicados pela revista de circulação interna da companhia aérea.
O livroapresenta tambémumpoucodahistóriadeRolimAdolfoAmaro, nascidoem1942
e consideradoumempresáriode sucessoque, no iníciodadécadade90, ganhou visibilidade
pormostrar queerapossível aumaempresabrasileira ter padrão internacional dequalidade,
atendimento, gestão financeira responsável evisãoestratégicaa longoprazo.Seupioneirismo
foi fundamental paraqueprogramas dequalidade total ganhassemadeptos e conquistassem
as principais companhias nacionais.
A primeira das cartas é datada de novembro de 1993 e a última de julho de 2001. São 74
editoriais e 4 textos de origens diversas, é uma obra fácil, de leitura agradável que deixa
evidenteo lado contador dehistóriasdohomemqueensinouàsempresasbrasileiraspor que
os clientesmerecem ser recebidos com um tapete vermelho.
Francisco
Gracioso
CarlosAlberto
Rabaça
GustavoBarbosa
As pequenas empresas respondem por 70% dos novos empregos criados e por cerca de
30% da produção de bens e serviços. No entanto, a maioria dos autores trata apenas dos
problemas das grandes empresas, refletindo sua própria formação.
Essa é uma lacuna que este livro pretende corrigir, mostrando que a propaganda, como o
Sol, nasce para todos. As pequenas empresas podem e devem utilizar a propaganda como
arma de competição nomercado. Devem, no entanto, estar conscientes de suas diferenças e
utilizar técnicas adequadas.
Aobradescreveessas técnicas,desdeadefiniçãodosobjetivospublicitáriosatéadivulgação
em veículos (meios) apropriados, passando pelo planejamento e pela criação da campanha.
“Não há boa propaganda sem um bom marketing por trás”, atesta o autor, enfatizando a
necessidadedeseutilizar apropagandanumcontextodemarketing.Decerta forma, oplanode
marketing (também tratadono livro) éoalicercesobreoqual seconstrói acampanhadepropa-
ganda.
O textoaborda tambéma criatividadeaplicadaàpropagandaeà inovaçãoemgeral, tendo
em vista que a criatividade deve ser considerada como um dosmeios (talvez omais eficiente)
de que o pequeno empresário dispõe para enfrentar os concorrentesmais poderosos.
FranciscoGraciosoéadministrador, publicitárioeprofissional demarketing, commaisde40
anos de experiência em cargos de direção e em consultoria empresarial. Gerenciou grandes
empresas e participou de projetos especiais nos Estados Unidos, América Latina e Europa.
Atualmente, é diretor-presidente da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM),
conferencista e consultor de empresas. Responde também pela edição dos Estudos ESPM,
publicados pela
Revista Marketing
. Dirigiu, por mais de 30 anos, a Associação Brasileira de
Alumni do IMD, sendo hoje seu presidente de honra. É autor de vários livros nas áreas de
planejamento estratégico, marketing e propaganda.
Durante muitos anos, a principal obra de referência das atividades ligadas ao mundo da
comunicaçãoe tecnologias, o
DicionáriodeComunicação
, deCarlosAlbertoRabaçaeGustavo
Barbosa, ganhouagoraumanovaedição, revistaeatualizada.
O livro traz cerca de setemil definições. Aprincipal novidade diz respeito ao que se tornou
umadasprincipaisáreasdoDicionário, ade informática, trazendo conceitosatuaisde Internet,
telefonia celular, comércio eletrônico e novas tecnologias, registrados pela primeira vez, em
mais dedoismil verbetes – cercade30%do livro.
Atravésdestaobra,professores,alunoseprofissionaisdecomunicaçãoeáreasafinspoderão
perceber o que mudou na tecnologia e na linguagem durante os últimos 20 anos, já que o
Dicionário foieditadopelaprimeiravezem1978.Desdeentão, temsidoconsultadohabitualmente
por profissionais de todas as especialidades ligadas à comunicação e adotado nas principais
universidades doBrasil.
ODicionário trazverbetesescritosem linguagemclaraesugestivamente ilustrados,contendo
também curiosidades e histórias sobre o surgimento de alguns nomes e expressões. Arnaldo
Jabor elogia-o: “éumguia valioso, ummanual de sobrevivênciana selvadas comunicações".
Carlos Alberto Rabaça foi responsável pela Comunicação Social da Petróleo Ipiranga,
PetrobraseShellBrasil, diretordaFundaçãoRobertoMarinhoeassessordeRelaçõesPúblicas
da Presidência da República. Gustavo Guimarães Barbosa é consultor especializado em
editoração,marketing institucional eendomarketing.DirigiuaseditorasCodecri eRocco, chefiou
aDivisãodeComunicação InternadaPetrobrase foi assessordeRPdoMinistériodaAgricultura.
leitura recomendada
Futura,
SãoPaulo, 2001
208p. –R$ 36,00
Comandante
RolimAmaro
