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Revista daESPM –Março/Abril de 2002
Toda empresa tem sua Bíblia, suas leis, seus Mandamentos (a missão, os princípios, os
objetivos). Toda empresa vive, ao longo de sua trajetória, fases que remetem aos episódios
bíblicos. Esta analogia com o mundo empresarial já foi tema de outros autores, como Martin
Buber,masodiferencial deFelaMoscovici em
Aorganizaçãopor trásdoespelho
éaabordagem
holística, que possibilita a visão além do "espelho" que reflete o cotidiano da organização: o
espaçodassombras,das "coisas"quenãosãoconsideradassérias", comoa intuição,aempatia
ea conscientizaçãodos sentimentos.
Aanalogia àTorre deBabel poderia ser aplicada às dificuldades na comunicação humana,
que persistem – interna e externamente – apesar de todo o avanço da tecnologia. Afinal, a
busca da excelência empresarial não seria a busca da Terra Prometida? E a reengenharia
organizacional – com suas propostas de um recomeço do qual participam apenas os eleitos –
não lembra o episódio daArca deNoé?
Essas referências fazem parte do que a autora classifica de "competência emocional", tão
importante quanto a eficiência profissional ainda que relegada a segundo plano, à penumbra,
nasorganizações. Para trazê-losà luz, FelaMoscovici não contaapenas com seu talentoe sua
experiência, mas também com generosidade e humildade. Não há receitas nem verdades
absolutas,mas um conviteparaa reflexão conjunta. Naapresentaçãodo livro, aautora lembra
OlavoBilac (
Amai paraouvir eentender estrelas
) antesde sedispor a compartilhar como leitor
"o que aprendi olhandoas estrelas e a natureza, e amando as pessoas".
FelaMoscovici é psicóloga, mestre em psicologia social pela Universidade de Chicago e
autora de outros livros.
A organização por trás do espelho
tem apresentação de Lula Vieira e
colaboração deAtalibaViannaCrespo, FabioSteinberg eGercinaAlves deOliveira.
AORGANIZAÇÃOPOR
TRÁSDOESPELHO:
ReflexoseReflexões
JoséOlímpio,
Riode Janeiro, 2001
292p. –R$ 29,90
ACRIANÇAEAMÍDIA:
Imagem, educação,
participação
Cecíliavon
Feilitzen, Ulla
Carlsson–
organizadoras
Cortez,
Riode Janeiro, 2001
552p. –R$ 45,00
FelaMoscovici
O livro
Acriançaeamídia
debateaResponsabilidadeeaÉticadosMeiosdeComunicação.
LançadonoBrasil emco-ediçãodaUNESCOeCortezEditora,apresentaexemplosdeeducação
paraamídiaedaparticipação infantil namídiaemdiferentespartesdomundo.Osartigos foram
escritos por representantes de diferentes grupos e interesses – principalmente educadores,
professores, profissionais demídia e representantes de várias organizações – uma vez que a
educação para amídia e a participação das crianças exigem uma combinação do resultado de
seus trabalhos. “Esperamosqueeste livrosirva,dealgumamaneira,paraencorajarmaisdiálogo
e cooperação", observaCecília vonFeilitzen.
JorgeWerthein, DiretordaUNESCOnoBrasil,explicaque,diantedo impactodas tecnologias
de informaçãoe comunicaçãoem todos os setores das atividades humanas, torna-se cada vez
mais necessário que as instituições escolares se preocupem em analisar os seus efeitos no
processodesocializaçãodecriançase jovens. “Maisdoque isso, torna-senecessáriopromover
de formapermanenteumaeducaçãoparaamídia, preparandoosestudantespara sedefender
das ciladas, perigosearmadilhasdamídiaaque se refereHenrikasYushkiavitshusnoprefácio
deste livro. É certo que as escolas não dispõem ainda de meios para assumir mais essa
responsabilidade.Todavia,devidoàmagnitudedoproblema, importapromoverodebateedivulgar
pesquisas e experiências sobre a educação para amídia”.
“A mídia, pelo poder que possui, tem responsabilidade no delineamento das futuras
sociedades.Para tanto,precisamosconstruiremconjuntoumconsensodeauto-regulaçãoética.
Aeducaçãoparaamídiacertamentedaráumacontribuição importantenessadireção”–conclui.
Cecília von Feilitzen é Coordenadora Científica e Ulla Carlsson é diretora da Câmara
Internacional da UNESCO para crianças e a Violência) e lecionam na Universidade de
Gotemburgo, Suécia.
PLANEJAMENTODE
PROPAGANDA
RobertoCorrêa
Global,
SãoPaulo,
8.
a
edição, 2002
218p. –R$ 28,00
A publicação de uma oitava edição vai transformando o livro do Professor RobertoCorrêa
num pequeno clássico. Uma parte da razão para esse sucesso é o fato de que a bibliografia
sobreesteassuntoé reduzidíssima.Dessavez, o trabalhode revisão resultounaampliaçãodo
tema com a inclusão de novos conceitos como o da Comunicação Integrada de Marketing, a
CadeiadeComunicaçãoeaEquaçãoEstratégicaparaoPosicionamentodaMarca, bem como
a adição de novos exemplos e explicaçõesmais detalhadas sobre determinados tópicos. Além
disso, a nova organização dos capítulos e a sua nova estrutura, que inclui uma introdução,
conteúdo, conclusões e perguntas sobre o texto, vai facilitar o uso acadêmico do livro pelas
faculdades e ajudar os profissionais a assimilar mais facilmente as idéias para colocá-las em
prática.
O autor situa a propaganda no mix de marketing e a sua função, explica os três novos
conceitos acima enumerados, apresenta um modelo de
briefing
e dois de planejamento,
denominados de modeloA emodelo C de planejamento de comunicação, comentando cada
itemdetalhadamenteeencerrao livro como conceito teóricodo índiceDIM, istoé, odesejode
compra é o resultado da intensidade de uso do produto/serviço e amotivação para usá-lo.
Roberto Corrêa publicitário e professor, está, agora, fazendo doutoramento na Fundação
GetúlioVargas. Exerceu cargos de direção tanto na área empresarial quanto acadêmica.
