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REV I STA DA ESPM–
J A N E I RO
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F E V E R E I RO
D E
2005
Consumo
deAcesso
Não se trata de um jogo de vida e
morte, mas, como dissimula as ten-
sões que estimulam as necessidades
do desejo, entre elas o medo da
solidão, do desamparo e, nos dias
de hoje, do não-reconhecimento,
tanto pode iludir como fascinar.
O jogo do consumo é um com-
plemento da solidão. Como um
“eterno companheiro”, substitui o
vaziopor inúmeras atividades, pelo
contato com a multidão, ou por
pequenas recompensas diárias de
“merecimento”. Em1973, Ilan Spe-
cht, uma jovem redatoradaagência
McCann-Erickson, ganhouprojeção
ao propor um comercial para a
L´Oréal com o
slogan
: “porque eu
mereço”. Por detrás do sucesso da
campanha estava a mensagem
relativamente autêntica e com forte
apelo emocional de alguém que se
reconhecianoconsumodasmerca-
dorias daquela marca.
Assim, à questão do consumo, no
tocante à identidade dos indivíduos,
não deriva, inequivocamente, do
desenvolvimentodaproduçãodebens
e serviços, mas da evolução e ex-
pansão dos vários níveis simbólicos
deacessoda sociedadedemercado.
O processo de construção da iden-
tidade traduz-se numa recombi-
nação, no sentido da rejeição ou
afastamento de determinados con-
teúdos simbólicos e a adesão a
novos modelos de representação
que passam a gerenciar os inter-
câmbios sociais.Porexemplo,ode-
samparo acentuado pelos cres-
centes índices de violência urbana
enseja amultiplicação dos relacio-
namentos interpessoais, presentes
nasdiversas formasde ser pai,mãe,
marido, esposa, amigo, amante,
com suas variantes e combinações,
indicando a disposição dos indiví-
Osaspectosda feminilidadeemasculinidade,dissolvidosnaconstante trocadascaracterísticas
identitáriasem funçãodecombinaçõesprovocadaspelas imagensprojetadaspelaculturadasmídias.
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Foto: Corbis/Stockphotos
