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J A N E I RO
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F E V E R E I RO
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2005–REV I STA DA ESPM
ErnestoMichelangelo
Giglio
vantar, neste artigo, algumas consi-
derações sobre uma outra linha de
conceito de compra por impulso,
aplicada aos bens de luxo.
Um sujeito pobre, empreendedor do
ramo gráfico, iniciando sua vida
profissional, decidiu comprar um i-
móvel de cobertura num dos bairros
mais sofisticados de São Paulo, o
bairro do Alto de Pinheiros. Como
explicar essa aquisição?
Os conceitos tradicionais de compra
por impulso, voltados para produtos
de baixo valor e alta taxa de recom-
pra, não têm parâmetros suficientes
para explicar esse comportamento.
Não se tratade faltadeplanejamento,
nemdeprazermomentâneo, nemde
desejo incontrolável, que são as três
linhas básicas de modelos explica-
tivos. Mesmo ummodelo mais vol-
tadoparaaestimulaçãodeMarketing
não conseguiria explicar este caso,
poisocasal não foi influenciadodire-
tamente por nenhuma ferramenta de
comunicação.
Afirmamos e colocamos em discus-
sãoque nãohá vantagem teórica, ou
prática em se utilizar o conceito de
consumidor impulsivo, como alguém
que não pensa, ou é dominado por
forças exteriores e interiores. Tradi-
cionalmente a Psicologia do Consu-
midor tem sido ensinada como a
Psicologia dos tipos, enquadrando
pessoas em padrões de conduta.
Assim, existiriam os racionais, os
tímidos, os impulsivos.Assimaobser-
vação do comportamento humano
coloca em xeque ametodologia que
leva a estas
classificações. As
pessoas
na sua vida apresentam flexibilidade
de papéis e de comportamentos,
conformeconfiguraçõesdavidaatual
emesmode situaçõesmomentâneas.
Talvez seja mais adequado afirmar
que existem compras por impulso e
não compras por impulsivos.
Esta pequena diferença de palavras
causa uma enorme diferença entre a
teoria e a prática. Na teoria, leva os
pesquisadoresaadotaremoprincípio
da flexibilidade do ser humano, tão
necessário para uma conformidade
comaobservaçãoatualdocomporta-
mentodaspessoas,mas tãocriticado
por visões positivistas. Na prática,
leva os gerentes e pessoal de linha
de frente a adotarem uma atitude de
atençãoeconstruçãoe interpretação
paracadaconsumidor atendido, sem
padronizar a partir de alguns poucos
elementos. Um corretor daquele
prédio, que atendesse a esse rapaz
simples,comroupaesportiva,passando
mal por causa de um exame e
querendo comprar a cobertura, pode-
rianão lhedar crédito, por padronizá-
lo como “curioso que veio matar o
tempo”.
Quando, porém, utilizamos o mo-
delo em etapas, que descreve (não
prescreve) padrões decisórios e
colocamos o conteúdo do discurso
do sujeitodentrodaspremissasdesse
modelo,podemos terumanovavisão
da expressão: “compra por impulso”
bastantedistantedosensocomumde
compra por pessoa alterada. Na
verdade, nós podemos realizar uma
compra por impulso a qualquer
momento de nossa vida, bastando
realizarumprocessodecisórioatípico
emumadas etapas iniciais (expecta-
tivas, alternativas e compra). Quan-
tos de vocês já alugaram um imóvel
parao carnaval sem fazer uma visita
aele?Éumprocessodecisórioatípico
Uma interessante linhade reflexão,decorrentedestasafirmativas,
seriaanalisar opapel docorretor, quandoseutilizaomodeloemetapas.
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Fotos: Corbis/Stockphotos
