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Revista daESPM – Julho/Agosto de 2002
Apartir das tradicionaisanálisesdas relaçõesdamarca como consumidor, com suaevoluçãohistó-
ricaeescaladevalores, oartigo recupera inicialmentea teoriadaconstruçãodasmarcaseseupatrimônio
de valor, do simples reconhecimento à advocacia damarca.
As novas exigências do consumidor do séculoXXI trazem um fato novo para a história dasmarcas
que são obrigadasaprotagonizar um conflito ideológico, contraos inimigosdaglobalização. Na verda-
de, os inimigos dasmarcas descobriram antes dos publicitários e dos profissionais demarketing que a
relaçãomarca-consumidores é política, e se querem enfrentá-las e enfraquecê-las, têm que atacá-las
em sua maior fortaleza: o mandato que o consumidor lhes confere para que continuem existindo e
atuando em seu nome nomercado.
Omandato e a legitimidade das marcas são o resultado das novas exigências dos consumidores
que levaram as empresas a adotar um discurso político, junto com omercadológico. Emmomentos de
crise, esta visão política dasmarcas é um valor estratégico de grande importância para amanutenção
de seus valores e patrimônios.
Exemplos demarcas que obtiveram um poderosomandato de seus públicos: Bamerindus, Minis-
tério da Saúde e Nike
MANDATOELEGITIMIDADEDASMARCAS
UMAVISÃOPOLÍTICADAPOLÍTICADEMARCAS
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EMMANUELPUBLIODIAS
RESPONSABILIDADESOCIAL,AÇÃOSOCIALEBALANÇOSOCIAL.
NOVOSPATAMARESDACIÊNCIASOCIALOUMAISUMNEOLOGISMOSEMÂNTICO? PÁG. 20
ADRIANOGOMES
Comumente se vê uma boa idéia ou sentimento sendo literalmente envelhecido precocemente por
pressão de uma verdadeira avalanche de interesses diversos que grupos têm em torno do assunto em
pauta. Talvez, tal fato venhaocorrendo comuma idéiaque, apriori, pareceestar sendo contaminadapor
esse fenômeno. Trata-se da responsabilidade social, do balanço social e da ação social de quemuitas
organizações têm-sevalidopara, emalgunscasos, seauto-intitularem responsáveis. Por outro lado, não
háumadefiniçãoclarade taisconceitose, viasde regra,muitaspessoas têmdadoaconotaçãoquebem
lhes interesse.Assimoartigoemquestão tratade realizar umaabordagemcientíficado termo, permitindo
ao leitor, inclusive,perceberqueoassuntonãoénovidade ,comopodeemprincípioparecer.Adicionalmente,
háumadiscussão sociológica comdiversas visõesdeautores clássicose contemporâneosa respeitodo
papel social das empresas perante a sociedade.
Vários autores propõem que omarketing atual exigemais do que desenvolver um bom produto a um
preço atraente e torná-lo acessível. As empresas devem também se comunicar com os diferentes públi-
cos comosquaisela se relaciona. Existemdois tiposde comunicação, opessoal eo impessoal.O canal
de comunicaçãopessoal envolveduas oumais pessoas comunicando-sediretamenteuma comaoutra.
Valedestacar queexistemdiferenças básicas nousode informações paraa compradebens de consu-
mo, bens industriais ou serviço, mas há um aspecto fundamental: em todos os processos de compra, a
comunicaçãoboca-a-bocaestápresente. Esseartigopropõeuma reflexãosobrea importânciadacomu-
nicaçãoC2C (consumer to consumer).
NEMB-2-B,NEMB-2-C.CUIDEMDOC-2-C!
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CARLOSMONTEIRO/ANDRÉPANZERI
