Revista daESPM – Julho/Agosto de 2002
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das empresas está ao alcance de
qualquer uma, seja a que está nas-
cendo ou a centenária, seja uma
micro, pequena, média ou grande
empresado setor industrial, de ser-
viços comerciais ou financeiros.
Seja qual for a sua atividade, o seu
porte ou a sua origem geográfica,
há a possibilidade e a conveniência
de exercer a responsabilidade soci-
al. Costumo brincar, dizendo que a
padaria da esquina pode exercer a
responsabilidade social, melhoran-
do a qualidade da relação com seus
funcionários e clientes. O simples
ato de varrer a calçada ou de pre-
servar a árvore em frente ao seu es-
tabelecimento é uma contribuição
importante para a sociedade. Para
mim, a responsabilidade social em-
presarial é algo aplicável por todos
os setores de segmentos edimensões
de empresa. O principal é não ter
medodedar oprimeiropasso, qual-
quer que seja ele, pois esse é um
processo que só avança. A respon-
sabilidade social não resolve todos
os desafios que uma empresa tem
que enfrentar,mas elapode seruma
cultura extremamente propícia
para sustentar um desenvolvimen-
to consistente. Não é a toa que,
quando criamos o Instituto Ethos,
o primeiro material que produzi-
mos foi justamente uma pequena
cartilha sobre os primeiros passos.
Nós, daNatura, começamos adotan-
do aquela pequena escola da comu-
nidade. E a partir daquilo, o con-
ceito ganhou expressão e amplitu-
de. Isso acontece aprendendo, er-
rando, trocando com companhei-
ros, pois ninguém é dono da verda-
de e nem tem fórmulas mágicas. O
importante é ter coragem de dar o
primeiro passo e de se comprome-
ter com o processo de aprendizado.
Se juntarmos esses dois elementos,
não tenhadúvidade que oprocesso
vai longe.
Aplicaçãodo
case
–pontosa
discutir
Além dos temas que serão levanta-
dos peloprofessor responsável, sugere-
se que os grupos de discussão analisem
as seguintes questões:
1. O
case
da Natura mostra que as
implicações da adoção de uma política
de responsabilidade social pela empre-
sa vãomuito além do que se pode ima-
ginar.Nota-sequeo entrevistadopouco
faloudeobrassociaisebeneficentes,que
muitos associam à responsabilidade so-
cial da empresa, edeteve-semuitomais
nos aspectos éticos, corporativos, seja
nas relações com terceiros, seja no res-
peito ao consumidor e à coisa pública.
À vista do exposto, pede-se ao alu-
noque conceitue com suas próprias pa-
lavraso sentidode responsabilidade so-
cial da empresa, analisando as suas im-
plicações éticas, sociais e, até mesmo,
políticas.
2. O Sr. Guilherme Leal refere-se à
consciência de responsabilidade social
como um valor que faz parte da cultura
organizacional da Natura. Ele se refere
tambémàsvárias “ferramentas”utiliza-
dasparadisseminar essaconsciênciana
organização. Imagineagoraquevocê foi
encarregado dessa tarefa (disseminar a
consciência da responsabilidade social,
numadeterminadaempresa).Oquevocê
fariaparaatingirosváriosníveishierár-
quicoseemqueníveisconcentrariaseus
esforços?
3. A questão dos objetivos de uma
empresa, ao estimular a responsabilida-
de social entre os seus dirigentes e fun-
cionários, émuitocomplexa.Você jáviu
que isso custa caro (afirmação do Sr.
Guilherme Leal). Que benefícios a em-
presa pode e deve esperar, para justifi-
caresse investimentode tempoedinhei-
ro? Por que?
4.O
case
se refereaosbenefíciosque
a política de responsabilidade social
trouxe à Natura principalmente em sua
imagem corporativa (ou institucional).
Como essa boa imagem institucional
beneficiou a imagem dos produtos da
Natura? Explique o fenômeno da con-
vergência de imagem (vide Fig. I) e
como isto agiu no caso daNatura.Você
achaqueessemesmo raciocínio seapli-
caaqualquer tipodeempresa?Porque?
