REV I STA DA ESPM–
JANEIRO
/
FEVEREIRO
DE
2006
A
sutiã. Acho que nemmesmo outra
série dos Mamíferos. Chegamos à
Terra Indesejada.
E não é só aTV. O rádio insiste em
veicular trilhas da TV, que ninguém
entende – para o cliente não gastar
2 tostões a mais e a agência ter
menos trabalho. Muitos planos de
mídia parecem feitos por maníacos
compulsivos. A maioria dos sites
da internet parece ser o resultado
de uma conspiração entre o diretor
financeiro, apessoadeRHeochefe
da manutenção elétrica. Nenhuma
sensibilidade para as emoções do
consumidor,nenhummarketing,nen-
humapropaganda–daquela,antigae
boa,que levavaemconsideraçãoque
– dos dois lados do processo comu-
nicante – havia gente, pessoas, seres
humanosquenadamudaramem600
séculosdecivilização.
Envolvi-me,pessoalmente,naelabo-
raçãodestaediçãodurantecercade
3meses – e cheguei ao seu fecha-
mentocomumacerteza, adquirida
nesses 3meses eoutros 50anos ou
mais: de que, no mundo da nova
propaganda, haverá ainda muito
espaçopara talento, dedicação, es-
forço, seriedade e conhecimento.
Ponto de
Vista
J. ROBERTOW. PENTEADO
ES
PM
téqueponto a crisedapropaganda
brasileira sedeveà revolução tecno-
lógica que detonou e fragmentou a
mídia em tantos pedaços que não
dá mais para se ter uma visão do
conjunto?Tenhominhas dúvidas.
Acho quemuita coisamudou, sim.
Muitas para pior. Por exemplo, será
que ninguém percebe – em nível
global – quanto dinheiro as empre-
sas multinacionais estão jogando
fora, por causa da discutível noção
dequeémaisbaratocriareproduzir
uma só campanha, em Peoria, Il-
linois – ou em Londres ou Paris – e
tentar traduzi-la e veiculá-la pelo
mundo a fora? Grandes e belos
anunciantes – como a Shell, a IBM
ou o Citibank – que se destacaram
por campanhas que se tornaram
referêncianapropagandabrasileira,
hoje veiculam, naTV, filmes dubla-
dos, incompreensíveis e irreco-
nhecíveis,quecertamentenadaven-
demnemcontribuemparaa imagem
institucional que construíram no
Brasil durantemais demeio século.
Empresas tradicionais, no Brasil,
como a Nestlé (suíça) e a Philips
(holandesa)chegaramaocúmulode
usar, na sua comunicação, slogans
em inglês –
Good FoodGood Life
e
PRO
PA
GAN
DA
Sense and simplicity
. Abrirammão
de serem meramente entendidos
pelos 90% da nossa população que
émonoglota.
Masosestrangeiros–eo tolo“alinha-
mento” de agências, que asfixia as
agências locais – não são os úni-
cos culpados. Por necessidade de
trabalho, assisto a muita TV – que
ainda é a mídia líder para se falar
com o consumidor brasileiro – e
morro de saudades dos comerciais
dasAlmap,DPZ,Artplan, das agên-
cias baianas, e até da Standard,
dos anos 70 e 80. Parece-me que
metade de todos os comerciais
produzidos para qualquer produto
ou serviço, atualmente, no Brasil,
recorrem a uma criança suposta-
mente engraçadinha (mas, de fato,
“ardida”) para vender automóveis,
iogurte, telefonia, convenções em
Recife, livros,medicamentos, roupa
– tudo.Aoutrametadeparece serde
comerciais de varejão – tipo
hard
sell
. Emuitosagridemoconsumidor,
comoosbalbuciosparaPepsi epara
Brahma; o pai com nariz de palha-
ço, atacado pela família; o gago
retardado da Intelig... uma tristeza.
Nãoveremos,denovo, tãocedo,um
orelhãoassassinadoouumprimeiro
J. RobertoWhitaker Penteado é Editor daRevista da ESPM e diretor corporativo da ESPM.
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