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R E V I S T A D A E S P M –
SETEMBRO
/
OUTUBRO
DE
2006
Algumas hipóteses sobre
a retórica do consumo
que vemos uma retórica prestes a
flertar com noções aparentemente
desarmônicas do desejo e que
pode indicar o advento de novos
processos de mercantilização da
negatividade da auto-destruição e
da revolta contra as imagens ideais
do corpo.
Talvez valha, neste caso, o dito
premonitório de Debord: “À aceita-
ção dócil do
queexistepode
juntar-se à re-
voltapuramente
espetacular:isso
mostra que a
própria insatis-
fação tornou-se
mercadoria, a
partirdomomentoemqueaabundân-
cia econômica foi capaz de estender
sua produção até o tratamento desta
matéria-prima”
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. Ou seja, nada im-
pedequea frustraçãocomouniverso
fetichizadoda forma-mercadoriaede
suas imagens ideaispossa se transfor-
mar, também, emumamercadoria.
Afirmações feitas por entrevistados
como: “Aquilo é o mundo real”,
“Não gosto de ser tratado como
alguém absolutamente à parte dos
problemas domundo” e “Benetton
foi importantepor trazer problemas
mundiaisparaohoráriocomercial”,
indicamqueas rupturas formaisede
conteúdo,própriasàscampanhasda
Benetton,permitiramamercantiliza-
çãopublicitáriada frustraçãocomo
universo publicitário.
Podemos mesmo propor como
hipótese que, a partir domomento
em que a saturação do público
consumidorem relaçãoaosartifícios
corriqueiros da retóricapublicitária
motivou uma certa invalidação
de representações sociais normal-
mente vinculadas à positividade
douniversodasmercadorias, então
a publicidade viu-se obrigada a,
digamos, “flertar com o negativo”.
A publicidade, enquanto estrutura
Na verdade, esta é a base
do posicionamento das
campanhasmundiais da
Benetton, só para ficar no
exemplomais visível. Ao
questionar consumidores
damarca a respeito das es-
tratégias de comunicação
daBenetton, percebemos
os resultados de uma
lógica na qual a frustração
com o universo publicitário
vira amola do próprio dis-
curso publicitário.
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