Rodrigo
E. Tafner
setembro
/
outubro
de
2009 – R e v i s t a d a E S P M
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RodrigoE. Tafner
Publicitário, consultor demarketingeweb,
professor demarketingdaESPM,TrevisanEs-
coladeNegócios eTMEducaçãoExecutiva.
NoBrasil,algumasexperiências jávêm
acontecendo, com algumas empresas
contratando “defensores” para acom-
panhare“palpitar”sobreoqueéfalado
sobresuasmarcaseprodutosemblogs
e comunidades virtuais. ATelefônica
(
/), por
exemplo,resolveupatrocinaroperfildo
Twitter do jornalistaMarceloTaz–um
dosperfisbrasileiroscomomaiornúme-
rode seguidoresdomicroblog–onde,
alémdeumbanner em suapáginade
perfil,ojornalistadariadicas(emmédia
20pormês),sobreosserviçosquecon-
sumammais banda e assimpromover
o serviçode internet por fibraóticada
operadora,chamadoXtreme.
Mesmo assim, essas poucas ações
ainda são feitas, namaioriadasvezes,
sem nenhum planejamento merca-
dológico eoque se vêhoje emdia é
uma chuva de perfis de empresas em
comunidades, semnenhuma linhade
ação.Algumasempresas,porexemplo,
apontam linksemseussitesparaperfis
doTwitterquenãoapresentamnenhum
postouficamsematualizá-lospordias
eatémesmomeses.Asimplespresença
nessas comunidades não tem função
mercadológica nenhuma, não cria
vínculoscomeentreosconsumidores
e sócausamprejuízoàsmarcas.
Agrandemaioriados analistas afirma
que para embarcar no S-commerce
as empresas têm de estar dispostas a
uma“mudançadeespírito”,realmente
acreditandoqueopoderestánasmãos
(nessecaso,nos teclados)deseuscon-
sumidores.Émuitocomum,ebastante
discutido dentro de comunidades de
compradoresonline,verempresasabri-
remespaçosem seus sitesparaqueos
consumidores seexpressemacercade
seusprodutos,mas “curiosamente” só
existemelogiosousugestõesa favorde
seusprodutos. “Éóbvioqueelesestão
editandoosposts!Lánãosepode falar
mal de nada!” Essa é a afirmação de
um integrantedeumacomunidadede
donosdeumdeterminadomodelode
aparelhocelular.Nessacomunidadehá
maisde200reclamaçõessobre falhas,
quevãodesdeaplicativos internosque
não funcionam até problemas com o
serviçodeatendimentoaoconsumidor.
Osite,eminglês,contacomintegrantes
registradosdemaisde20diferentespaí
ses,depelomenos4continentes.Com
a disseminação global da informação
e o acesso cada vez mais facilitado
a essas informações é praticamente
impossível “esconder” essas críticas.
Melhor seria tratá-las como fonte de
dadosparamelhoriacontínua.
SegundodadosdaForrester,70%dos,
consumidoresonlineaoredordoglobo
buscam informações e reviews advin-
das de outros consumidores antes de
efetuar a compra. Somente essedado
já seria suficiente para que os profis-
sionais de marketing, envolvidos em
comércioeletrônico,repensassemsuas
estratégias.Mas, se levarmos todoesse
conjuntodeinformaçãoemconsidera-
ção,enamedidaemqueaGeraçãoY,
acostumada com ferramentas deweb
2.0, que cresceu no orkut,
blogando
e
postando
suas fotos e experiências,
estáentrandonomercadode trabalho
edessa formapassaa integrarogrupo
deconsumidores onlinecom real po-
der de compra, chega-se à conclusão
de que estamos diante de um ponto
de inflexãonamaneira como se dá a
relação de consumo entre empresas
e consumidores e também entre os
própriosconsumidores.
Dessaforma,ofuturodocomércioele-
trônico,paraasmarcasquequiseremse
manter em conexão com seus consu-
midores,estaránodesenvolvimentode
estratégias mercadológicas
advindas
dos consumidores e não
para
eles.
Todavia algumas práticas “genéricas”
sãorecomendadasporOwyang,nessa
novaeradecomércioeletrônico:
k
Nãohesite
:
Essas mudanças real-
mente irãoacontecer.Conecteaos seus
consumidores antes que seu concor-
renteo faça.
k
Prepare-se para a transpa-
rência
:
Osconsumidoresvãoquerer
se expressar (contra e a favor) de suas
marcas ou produtos. Então incentive-
os a fazê-loe respondaàs críticasque
surgirem,de forma transparente.
k
Conecte-se comos “defen-
sores”damarca
:
Eles,fatalmente,
irão indicar seus produtos e eventual-
mente poderão defendê-los de “ata-
ques”deoutrosconsumidores.
k
Envolvaseussistemasinter-
nos
:
Todos os seus sistemas devem
estarconectadosàwebsocial.Asredes
sociais têmse tornado fontespreciosas
de informação sobre seusconsumido-
rese,portanto,devemestar integradas
com seus sistemasdeCRMeERP.
Despedaceoseuwebsitecor-
porativo
:
No futuro a informação
“correrá atrás” dos consumidores e
nãoocontrário, entãoprepare-separa
fragmentaro seuwebsiteedeixe-o ser
distribuídopelascomunidadese redes
sociais onde elas sejam importantes.
Pesqueondeopeixeestá!
ES
PM
