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entrevista | FABIANO DESTRI LOBO
Revista da ESPM
| setembro/outubrode 2014
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bilhões e US$ 30 bilhões, mas é di-
fícil calcular isso no Brasil, porque
o
mobile
permeia todos os outros
canais de mídia. Hoje, você compra
propaganda no Facebook, por exem-
plo. Ele foi visto só no desktop ou no
celular também? Não acho que al-
guém saberia dar um número exato
de quanto isso movimenta. O gran-
de ponto é que, cada vez mais, have-
rá menor diferenciação do que seja
mobile
. É natural que essa pergunta
sobre investimentos seja feita, mas
talvez nem seja mais importante. A
pergunta ideal talvez seja: “para que
o consumidor está usando
mobile
?”.
Se 65% da receita do Facebook já
vêm de propaganda e 50% do acesso
vêm de aparelhos, então estamos
falando que a maior parte da receita
vem do canal
mobile
.
Arnaldo
— Como está a utilização do
mobile
pelos grandes anunciantes do
mundo digital?
Fabiano
— Certamente as empresas
que estão mais voltadas ao varejo
estão mais aceleradas. E a resposta
para explicar esse comportamento
é muito simples: elas conseguem,
por meio do
mobile
, gerar vendas.
O tal do ROI [retorno sobre investi-
mento] faz sentido, e elas começam
a investir ainda mais. O setor finan-
ceiro está bem avançado, porque o
mobile
é um grande facilitador desse
serviço. A área de entretenimento
também segue caminhando a pas-
sos largos. O mercado de games é
muito forte, claro, já que tem tudo a
fazer com o
mobile
. O setor imobili-
ário também tem mostrado grande
avanço, mas não está no mesmo ní-
vel dos anteriores que eu mencionei.
Arnaldo
— Um estudo da própria
MMA, de dois anos atrás, mostra que
62% das agências brasileiras já haviam
desenvolvido alguma ação de
mobile
marketing para seus clientes. Qual é o
perfil básico dessa comunicação?
Fabiano
— Um dos problemas é que
a agência e os anunciantes sempre
pensam: “Como é que eu posso usar
isso de uma maneira mais inovado-
ra?”. Isso é um grande erro. A cam-
panha de uma grande marca que irá
gastar milhões de reais na televisão
poderia agregar o
mobile
de uma
maneira bastante simples, como um
site móvel da própria campanha.
Muitas ações não têm site móvel,
porque o cliente cortou a verba ou
faltou tempo. Sempre tem um cul-
pado. Do nosso ponto de vista, gos-
taríamos de mais arroz com feijão e
menos espuma [risos]. Precisamos
pensar, acima de tudo, no simples,
antes de querer fazer alguma coisa
mais sofisticada.
Arnaldo
— Não há uma questão de
limitação do espaço? O que mais se
vê são patrocínios de aplicativos e se-
linhos de marcas. É um tipo antigo de
propaganda, concorda?
Fabiano
— É que a pessoa está pen-
sando no tempo em que imprimia
a campanha. Aquela coisa: “Vamos
imprimir um cupom” [risos]. É im-
pressionante como uma funciona-
lidade do iOS [sistema operacional
da Apple] muito mal usada é o Pass-
book. Não só aqui no Brasil, mas lá
fora também. Nesse aplicativo, você
pode veicular o seu cupom, a sua
pontuação do cartão ou o tíquete aé-
reo. Não há uma campanha recente
que tenha utilizado isso de maneira
eficiente. As pessoas estão usando,
muito timidamente, esses elementos
nativos do celular. E aí vamos para o
outro extremo, que é ficar discutindo
o que é ou não é esse novo
native ad-
vertising
. O que falta aomercado é co-
meçar literalmente do início. Quais
são os pontos de contato no celular
que temos de explorar na campa-
nha? Temos de nos preocupar em fa-
zer menos coisas, só que bem feitas.
Assim é que conseguimos construir
um relacionamento com o consumi-
dor. Se a partir dos pontos de contato
que você escolheu a campanha não
for eficiente em criar relacionamen-
to, é fim de jogo. A campanha não
terá os resultados esperados, você
vai achar que o
mobile
não funciona
e continuará somente na televisão.
O fato é que o anunciante precisa
continuar destinando verba para a
TV, mas o celular pode ser o grande
ativador da campanha.
Arnaldo
— Saindo do “arroz com fei-
jão”, como o senhor menciona, neste
ano a FCB conquistou o Grand Prix
de Mobile no Festival de Cannes, com
o case Protection Ad, para a Nivea.
Épreciso pensar o
mobile
como uma camada, em
uma traduçãomeio esdrúxula de “layer”, do inglês.
Uma camada do bolo. Ele é o único que consegue
permear todos os canais analógicos e digitais