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ponto de vista
Revista da ESPM
| setembro/outubrode 2014
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Paola R. Campanari
Preparado paragerenciar
o
paradigmade consumo
entreo ter eo ser?
V
ocê leu? Compartilhou? Deu like? Fez uma
busca?Milhares de perguntas embaladas em
verbos de ação rápida interferem em nossa
rotina pessoal e profissional. Se pensarmos
que grande parte disso provém de resultados da tecno-
logia, evoluindo mais rápido do que a nossa capacidade
de absorver informações, notaremos que estamos em
um grande ponto de mutação ou reinvenção da forma
de construir valor para marcas, produtos e empresas.
Adinâmicageradapelos impactosda tecnologianavida
de pessoas que consomem (devemos chamá-las assim,
em vez de consumidores?) leva o marketing a questio-
nar ou até inverter ortodoxias e convenções, passando a
seguir as pessoas (consumidores) que agora têmo poder
de criar, transformar e redirecionar emsegundosmuitas
das estratégias e ações estruturadas pelas empresas. Isso
impacta fortemente na construção de valor percebido e,
consequentemente, no valor financeiro.
Novas ferramentas para diferenciação e conteúdos
ativam e aprofundam emoções e relações, e as pessoas
descobremas redes de expressão pessoal e compartilha-
mento de informações, criando comunidades e novas
afinidades. Chegamos ao momento em que as marcas
começam a seguir os consumidores.
Essa evolução é um curso natural, refletindo o movi-
mento da sociedade atual e tecnológica, na qual o valor
do ser tomamais força que o valor de apenas ter objetos.
Abre-se a fase de cocriação, de intervenções, ou seja, o
fortalecimento de alguns elementos do composto de
marketing. Como desenhar um novo modelo de marke-
ting sustentável que abrace as transformações da socie-
dade e a sua relação como consumo, semperder o foco?
O marketing requer agora que se siga na direção das
pessoas, das comunidades e da sociedade, absorvendo a
cultura dominante, as novas formas de relacionamento,
o novo fluxo da economia, das inovações e da tecnologia.
Não parece umefeito exclusivo dos novos tempos, porém
anovidadeestána rapidezdas transformaçõesnofluxodo
mercado consumidor, no qual as novas tecnologias acele-
ramprocessosdedesenvolvimentodeofertase, aomesmo
tempo,entregamaoconsumidormaispoderdeinformação
e escolha. Semisso, corremo risco iminentedenãoperce-
beremqueainfluêncianomercadoestámudandodemãos,
oumelhor,passandotambémparaasmãosdaspessoasque
consomem, desejamparticipardecriaçãocooperada, esta-
belecer diálogo emtempo real e são impacientes na busca
desoluçõesqueresolvamassuasnecessidadeseproblemas.
Há, claramente, umamudançadeparadigmanomodelo
de gestão de comunicação e marcas, diante de ummer-
cado mais dinâmico e tecnológico na troca de informa-
ções. A marca é um meio, e não um fim para a satisfa-
ção das pessoas, e precisamos enxergar o ecossistema
ampliado e participativo provocado pela tecnologia na
construção de marcas.
São asmarcas que começama seguir as pessoas. Esse
entendimento é fundamental para evitar a acomodação
e saber se existe vulnerabilidade na posição de marcas
mais amadas. O objeto de desejo final não é a marca, e
sim o benefício que ela proporciona à pessoa, especial-
mente o valor emocional percebido. E esse valor pode
mudar cada vezmais rápido, devido às novas e frequen-
tes opções de ofertas e influênciade grupos de referência,
culturas, aspectos socioambientais. A tecnologia traz,
sim, um convite à elevação do talento pessoal, acesso à
educação e às artes, autoexpressão e liberdade.
Paola R. Campanari
Senior Manager Corporate da Samsung
*Colaboração: Mariana Rocha – Supervisor Corporate Marketing da Samsung
divulgação