Revista daESPM – Julho/Agosto de 2002
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• Um formador de opinião é mais
acessível que outras fontes de informa-
çãoepode ser consultado“economizan-
do-se” tempo e trabalho;
• Fortes laços sociais existem entre o
transmissor da informaçãoe seu receptor.
Pesquisas têmdemonstrado (ENGEL,
BLACKWELL e MINIARD
apud
MILLER, 1995 : 730) que a influência
pessoalgeralmenteémaisdecisivanocom-
portamento de compra que a própria pu-
blicidadeeoutros recursospromocionais.
Estima-se que em torno de 80% das de-
cisões de compra são influenciadas por
uma recomendação pessoal direta
(KAMINS, FOLKES e PERNER
apud
VOSS, 1997 :165). Se tomarmos como
premissaqueosoutrosconsumidoresnão
têmmotivoscomerciaisparadividirsuas
informaçõeseopiniões,amensagemver-
bal passa a ter mais credibilidade e, por
conseqüência, se tornamaisdeterminante
para a escolha final.
SegundoMCKEENA (1989 :55),os
consumidores utilizam os comentários
verbais constantemente. As pessoas fi-
cam confusas (e mentes odeiam confu-
são!) com produtos desenvolvidos por
indústriascom tecnologiacomobase,por
exemplo, e buscam conselhos pessoais.
Dificilmente um computador, DVD ou
Pocket PC é vendido hoje sem certa re-
ferência pessoal (SHETH, MITTAL e
NEWMAN, 2001 : 44).
Homens de negócios (que sabem da
importância do contato pessoal) percor-
remmilharesdequilômetrosapenaspara
se encontrarem frente a frente comven-
dedores eclientes.Ocuriosoéquemes-
mo tendoconhecimentode tudo isso,não
se vê uma seção de “Marketing boca a
boca” nos Planos de
Marketing
. Como
observou certa vez PETERDRUCKER
(MCKEENA
apud
DRUCKER,1989:56),
especialistaemadministração, são toma-
dasmaisdecisõescomerciaisduranteum
almoço do que em qualquer outro mo-
mentododia.
No entanto,mais de30%de toda in-
formação “boca-a-boca” é negativa em
suaessência, eevidências indicamquea
esta é dadamais prioridade de propaga-
ção, alémde termaispesona tomadade
decisão. Issoocorreporqueacomunica-
ção a que os consumidores estão expos-
tos (anúncios, marketing direto,
merchandising
etc.) éuniformemente (e
obviamente) positiva, deixando o com-
pradormaisalertaa tudoque lhedêuma
perspectivadiferente.Alémdisso,ocon-
sumidor insatisfeito é mais propenso a
dividir suas experiências (ENGEL,
BLACKWELL e MINIARD
apud
HOLMES eLETT, 1995 : 731).
Podemos concluir que a comu-
nicação “boca-a-boca” positiva
pode tornar-se um dos maiores
“ativos”deumaempresa, eumdos
piores “passivos” quando o conteú-
do é negativo.A influência pessoal é
muitodifícildeserdiretamentecontro-
ladapelaempresa,maspode ser estimu-
lada e canalizada de diversas formas.
Monitorar esses comentários, acom-
panhando suaevoluçãoeconseqüências,
é vital para a empresa (ENGEL,
BLACKWELL eMINIARD, 1995
: 731). Uma grande fabricante
de refrigerantes examinou o
comportamento de clientes
que haviam feito reclama-
çõesàcompanhia.Aquies-
tãoalgumas constatações:
• Aproximadamente
12% conversaram com 20
pessoasoumais sobrea res-
posta que receberam da em-
presa;
• Aqueles que ficaram com-
pletamente satisfeitos com a solução de
seus problemas falaram aumamédiade
5 pessoas sobre a experiência positiva.
Epertode10%dessesaumentaram suas
compras;
• Os que concluíram que seus pro-
blemasnão foram tratadoscorretamente
comunicaramo fatoaaproximadamente
10 pessoas, sendo que, cerca de 30%
destesserecusaramacontinuarcompran-
do produtos da empresa e outros 45%
diminuíram seu consumo.
Como se observa, o “boca-a-boca”
positivo depende dos estágios de pré-
vendas, vendas, consumo e pós-consu-
mo. As pessoas tendem a lembrar mais
dele que do próprio produto/serviço. O
bom atendimento é simples e começa
com o cumprimento das “promessas”
feitas.E,alémdegerar“boca-a-boca”po-
sitivo, obomatendimento trazclientesde
voltacomumarelaçãocusto-benefíciome-
lhor que outros programas de conquista.
Em pesquisa realizada pela consultoria J.
D. Power (ESPM, 2002 :119) sobre a
“A influência
pessoalémuito
difícildeser
diretamente
controladapela
empresa,mas
podeser
estimuladae
canalizadade
diversasformas.”
