Revista daESPM – Julho/Agosto de 2002
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(1992) é sugerida por Bollen (1989) e
nele estão representados:
ξ
= ExpectativadoCliente em
relação aoproduto ou serviço;
η1
=Valor Percebido peloCliente do
produto ou serviço;
η2
=SatisfaçãodoCliente com o
consumodoproduto ou serviço;
η3
=Voz doCliente (ouTratamento
deReclamações) e
η4
=Fidelidade doCliente ao
produto ou serviço.
Omodelodo INSC estábaseado em
variáveis latentes de modo que os
constructos domodelo:
η
1,
η
2,
η
3 e
η
4
são variáveis endógenas;
ξ
é a variável
exógena, todas estimadas através das
variáveismensuradas pela aplicação de
questionárioestruturadoaosconsumido-
resdebenseserviços.Devidoasuacom-
plexidade, omodelo completodo INSC
deFornell (1992) estáexibidoecomen-
tado no Apêndice 1. As perguntas do
questionário estruturado estão exibidas
noApêndice 2.
Omodelo relacional considera que
a expectativa que o cliente tem, acerca
de bens e serviços, influencia sua per-
Um estudo empírico de Reddy &
Czepiel (1999), fundamentado em va-
riáveis latentes, considera em seu es-
copoosconstructos: satisfação, desem-
penho do serviço, idade do relaciona-
mento, tolerância a preços e fidelida-
de, aplicado ao consumo de serviços
bancários corporativos por pequenas e
médias empresas. O estudo indica que
os constructosmais influentes na fide-
lidade sãoodesempenhopercebido e a
tolerânciaapreços.Odesempenhoper-
cebido do serviço pode ser associado à
satisfação, se consideradoqueumbom
desempenho pode causar maior satis-
fação.
Resultados compatíveis com os de
Reddy&Czepiel (1999) foram obtidos
por Ennew & Binks (1999), também
para a indústria de serviços bancários.
Esse estudo indica que o bom relacio-
namento com o executivo de vendas, a
partilha de informações e a responsabi-
lidade são os princípios fundamentais
para um relacionamento de longo pra-
zo.Ennew&Binks (1999) recomendam
uma atitude positiva do executivo de
vendas e um clima institucional favorá-
vel e receptivocomo intensificadoresda
satisfação e fidelidade do consumidor.
A aplicaçãomais notável demode-
los baseados em variáveis latentes é o
American Customer Satisfaction Index
(ACSI), proposto pelaUniversidade de
Michigan e comentado por Fornell et.
al. (1996). OACSI é um constructo se-
melhante ao INSC, com a adiçãodeum
quinto constructo, a qualidade percebi-
da. Esse índice vem sendo apurado tri-
mestralmente pela universidade desde
1994.NoACSI oconstructo fundamen-
tal é também o da satisfação e está-se
tornando uma regra para os executivos
demarketing dos EUA.
cepção de valor desse bem ou serviço e
a satisfação com sua aquisição. Por sua
vez, a satisfação influenciaráocompor-
tamento no pós-venda, a voz do cliente
e sua intenção de recompra do mesmo
bem ou serviço.
IV–Oconstructo
dasatisfação
Aaplicaçãodemodelosbaseadosem
variáveis latentes à mensuração da sa-
tisfaçãoé recente, remontaapoucomais
de uma década. Nesse tempo, alguns
avançosnacompreensãodanaturezada
satisfaçãodoconsumidor foramobtidos.
Spreng &Mackoy (1996) reconhe-
cema importânciadaexpectativaparaa
formação da satisfação do consumidor.
A sugestão desses autores é
disponibilizar omaior nível possível de
qualidade percebida nos serviços, para
concretizar as expectativas e então, ob-
ter elevado nível de satisfação. Apesar
denãoser tarefa fácil,desenvolvereexe-
cutarumplanoparaconcretizarasuges-
tão de Spreng&Mackoy (1996) em
uma empresa, essa sugestão parece
um tanto simplista e linear. Pelo que
indicam outros estudos, a satisfação
envolve outros atributos, além dos de
expectativaemanipular essesatribu-
tosnãopareceserprática recomen-
dável,melhor seria gerenciá-los.
As pesquisas de Babin &
Griffin (1998) e de Neal (1999)
aprofundam a compreensão acerca
danaturezada satisfação, apontando
paraadissociaçãodosconceitosdesa-
tisfaçãoe insatisfação.Babin&Griffin
(1998) sugeremqueoconstructo satis-
fação seja abordado como de natureza
emocional e os constructos expectativa,
valore fidelidadecomodenatureza raci-
onal. Neal (1999) considera que os atri-
butos da qualidade de serviços que cau-
samsatisfaçãonemsempresãoosmes-
mosquecausam insatisfação, istoé,
satisfação e insatisfação não são
complementares.
V–Estudodecaso
Oestudodecasoempreendidoneste
ensaio é uma adaptação do modelo
INSC, no qual as perguntas do questio-
