Revista daESPM – Julho/Agosto de 2002
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I – Introdução
Hoje em dia, mais do que nunca, é
condição de sobrevivência das empre-
sas entender e atender às expectativas
dos seus clientes. No Brasil, segundo
Abreu (1996; 1994), a maioria das em-
presas não se ocupa em atender às ex-
pectativas de seus clientes; em geral, as
empresas não consideram os serviços
pós-vendacomoumpossível diferencial
competitivo para amanutenção dos cli-
entes. Segundo esse autor, as empresas
preferem resolverosproblemasapresen-
tados pelos clientes ao invés de anteci-
par-se a eles. O ceticismo acerca do va-
lor do serviço pós-venda impede a ado-
ção demodelos de avaliação da satisfa-
çãodo cliente e da sua retenção.
Essa abordagem é descrita por Rust
&Zahorik (1993)como
marketingofen-
sivo
, emqueaprincipalpreocupaçãodas
empresas é adquirir novos clientes atra-
vés de propaganda, políticas de preços
eoutras açõesdeconquista. Esses auto-
res sugerem, em oposição a essa abor-
dagem tradicional, o
marketingdefensi-
vo
, em que a ação da empresa está
dirigida à satisfação do cliente, na
mensuração dessa satisfação e no dese-
nho de ações estratégicas para sua re-
tenção. Essa atitude, na visão deAbreu
(1996), promove a diminuição dos cus-
tos operacionais, aumentando a partici-
pação nomercado e a lucratividade.
Rust&Zahorik (1993) sugeremque
a ênfase dos negócios mudou da aten-
çãonos custosparaadagestãoda satis-
fação dos clientes nesta última década.
Essamudança traz um problema: como
quantificarasatisfaçãodocliente? Nes-
sa linha de pensamento, Barcellos
(1997) considera que clientes são um
recursocadavezmaisescassoe, portan-
to, sugerequeaofertadequalidade, que
satisfaça ao cliente, constitua-se numa
vantagem competitiva.Assim, a avalia-
ção da satisfação do cliente e de sua
implicação no resultado financeiro tor-
na-se indispensável para as empresas.
Rust & Zahorik (1993) e Barcellos
(1997) consideram que o desafio das
empresas,
atualmente,
é
o
dimensionamentoeaalocaçãode recur-
sos que produzam asmelhorias que ob-
terãomaior retorno financeiro.
Um estudo empírico de Aaker &
Jacobson (1994), realizadosobreopreço
das ações de uma amostra de empresas
norte-americanas, indicaqueamedidada
qualidade, qualquer que seja, porém, em
geral a própria medida da satisfação do
cliente, contém uma informação
incrementalassociadaaoROI (
Returnon
Investment
), corroborandocoma tesede
que qualidade tem retorno.
Esteensaioéumacontribuiçãoàava-
liação da satisfação do cliente e de seu
impacto na intenção de recompra, atra-
vésdeumestudodecasonoqual seapli-
cou ummodelo estatístico baseado em
variáveis latentes.Napróximaseçãoserá
encaminhada uma breve discussão so-
bre as variáveis latentes. Na seção III
seráapresentadomodelodemensuração
da satisfação do cliente utilizado neste
estudodecaso.Umabrevediscussãoso-
bre o constructo da satisfação será
conduzida na seção IV.A seçãoV apre-
sentaoestudodecasoea seçãoVI, seus
resultados, para o direcionamento da
conclusão, na última seção.
to, em alguma variável manifesta ou
mensurável, pode ser observadoeentão,
tornar-se objeto de estudo. Assim tem
sido em áreas comoPsicologia, Psiquia-
tria, Sociologia eEconomia.
Modelosestatísticosde relaçõescau-
sais, ou simplesmente relacionais, têm
sido abordados através das variáveis la-
tentes.Essesmodelos são relativosàes-
timação de parâmetros em sistemas de
equações simultâneas relacionando va-
riáveis dependentes e explicativas. As
primeiras, geralmentedenominadas va-
riáveisendóginas, sãomensuráveisden-
trodo sistemadeequações e seuvalor é
afetado por outras variáveis, quer elas
estejam no sistema, ou fora dele. Por
outro lado,asvariáveisexplicativas, tam-
bém denominadas variáveis exógenas,
sãomensuradasexternamenteaosistema
e afetam o comportamento do sistema,
mas,nãosão, elaspróprias, afetadaspelo
sistema de equações, segundo Everitt
(1984).
O propósito da construção desses
modeloséproporcionarumaexplicação,
aindaquesimples,dos fenômenos inves-
tigados, que sejaconsistentecomasob-
servações ou expectativas do pesqui-
sador. Isso se dá através da explanação
depropriedadesestatísticasdasvariáveis
observadas, em termosdasvariáveis la-
tentespropostas.OApêndice1apresenta
uma dedução e uma notação simples,
propostasporMcDonald (1997) paraas
variáveis latentes.
SegundoBollen (1989), aadoçãodo
modelo de variáveis latentes demanda
uma reorientaçãonaabordagemdeaná-
lise estatística, pois essesmodelos ope-
ram através daminimizaçãodadiferen-
ça entre a covariância amostral e a
covariânciados resíduos, estimadapelo
modelo.Ahipótesecentral dosmodelos
de variáveis latentes é que a matriz de
covariância das variáveis observadas é
função de um certo conjunto de
parâmetros.
Avantagemdomodelode variáveis
latentes sobreoutras técnicasdepesqui-
sa é apontada por Grapentine (2000)
como a identificação de possíveis
II–Variáveis
Latentes
ParaEveritt (1984) algunsconceitos
emCiênciasSociaisedoComportamen-
tonãoestão, ainda, bemdefinidos.Opi-
niãopública, classe social, preconceitos
de todaordem,opçõesdeconsumo,den-
tre outros, são referidos comovariáveis
latentes; pois não são, em geral, direta-
mente observáveis ou expressos pelas
pessoas. Tais conceitos são, essencial-
mente, construções mentais propostas
pelos cientistas para omelhor entendi-
mento de algumas áreas de pesquisa.
As variáveis latentes não são
mensuráveis por nenhum método
operacional direto; entretanto, seu efei-
