R e v i s t a d a E S P M –
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volvidos ganham o
status
de ex-
portador de serviços educacionais
e importador de estudantes, e os
países em desenvolvimento, sem
tradição acadêmica, são incluídos
no sistema mundial de educação
superior como importadores de
serviços educacionais e exporta-
dores de estudantes.
Percepções de
cores e aromas em
um contexto de
marketingmulticul-
tural
Vivian IaraStrehlau
SuzaneStrehlau
pág. 92
Percepçãopode ser definida como
o processo em que um indivíduo
reconhece, seleciona, organiza
e interpreta a informação que
recebe do ambiente percebida
através dos cinco sentidos (visão,
audição, olfato, paladar e tato). O
objetivo deste trabalho é destacar
o elemento cultural das cores e
dos odores. O artigo principia
com uma breve apresentação so-
bre sensaçãoepercepção, seguido
do tema “Cores”, que têm sentidos
diversos em cada cultura, e na
seqüência é abordado o elemento
odor. Os cheiros evocam senti-
mentos, lembranças relacionadas
com a identidade cultural do con-
sumidor. Cada nação apresenta
identidade olfativa diferente, ou
seja, um cheiro é identificado ou
associado a algo, dependendodos
costumes do país em questão. O
artigo termina com algumas impli-
cações para o marketing.
Diplomaciacorporativa:
onovocursodegradu-
açãoemrelaçõesinter-
nacionaiscomênfase
emmarketingenegó-
ciosdaESPM
SérgioPioBernardes,
AlexandreMathias, José
Eisenberg
pág. 100
O artigo tem como objetivo apre-
sentar aos leitores os novos cursos
de graduação em Relações Interna-
cionais com Ênfase em Marketing
e Negócios da ESPM das unidades
de São Paulo, Rio de Janeiro e Porto
Alegre. Nele será possível conhecer
os objetivos da ESPM e do curso,
o tipo de profissional pretendido,
o posicionamento e a estrutura do
curso. O leitor também poderá ob-
servar amatrizorganizadapor eixos
de aprendizagens.
Consumoglobal,
cultura local
AndréCauduroD’Angelo
pág. 108
Todo profissional de marketing sabe
que os traços culturais influenciam
as preferências de consumo. Mas
ummovimento de sentido diferente
tambémpodeocorrer:hábitosdecon-
sumoservindoparaafirmaçãodeuma
identidade cultural. É o quemostram
dois episódios recentes envolvendo
grandes empresas – Coca-Cola nos
EUAeMcDonald’sna Itália.Oprimei-
ro ilustraas inúmeraspossibilidadesde
manipulaçãodeprodutoseserviçosem
nomede interessesdosconsumidores.
O segundo exemplifica a resistência
de uma comunidade à padronização
típica do sistema capitalista. Ambos
deixam como lição aos profissionais
demarketinganecessidadederespeitar
as peculiaridades culturais das comu-
nidades e de agir com sabedoria para
tentar cooptar eventuais movimentos
de resistência.
Embalagem
e sociedade
FabioMestriner
pág. 118
A embalagemmoderna é um sistema
que envolve materiais, tecnologia,
processos,equipamentos,design,mar-
keting, logística e comunicação. Mas
nem sempre foi assim.
Na antigüidade, a necessidade da
sociedade era a de juntar para poder
transportar os alimentos. A necessi-
dadedeestocar,queocorrenospaíses
frios, estimulou o desenvolvimento
de formas de conservar os alimentos.
O grande motor do desenvolvimento
da sociedade e conseqüentemente da
embalagem foi ocomércio.
Asnavegações,osdescobrimentoseas
novas rotas marítimas deram início a
globalizaçãoouocomércioemescala
global,exigindoembalagensmelhores,
maisresistentesequeconservassempor
mais tempoosprodutos.
Estamos no limiar do século XXI e
de uma coisa podemos ter certeza:
“a embalagem existe para atender às
necessidadeseanseiosda sociedadee
comelacontinuaráevoluindo”.
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