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Revista daESPM – Setembro/Outubro de 2002
A febredecolecionismodocartão-postal, queseespraioupeloBrasil apartir do iníciodoséculopassado, nãopassoudesper-
cebidapelosanunciantes, que reconheceram sua importância comomídiaalternativa. Emborana viradado séculoo jornal ainda
fosseamídia tradicional, o surgimentode revistas ilustradas, comoOMalho, FonFon, IlustraçãoBrasileiraeoutras, revoluciona
omercadodapropaganda, desaparecendoosanúncios a traçoesurgindoosmaiselaborados, comaparticipaçãode ilustrado-
res. Mas essas revistas apresentavam os anúncios em preto-e-branco, rara exceção de anúncios coloridos. A solução para
apresentar favoravelmenteosprodutose serviços foi o cartãopostal.Muitospostais foramencomendadosnoexterior, buscando
melhor qualidade. Para que se tenha idéia da evolução quantitativa do cartão-postal, em 1897 os Correios haviam distribuído
80.001postais, enquantoem1907 foram4.263.359, númerosmuitoexpressivos paraomercadobrasileiro.
Oartigo reúne informaçõesdo livro recém-lançado,APropagandanoBrasilAtravésdoCartão-Postal –1900-1950, deSamuel
Gorberg, que reúnepertode2.000exemplares daartebrasileirado cartão-postal.
APROPAGANDABRASILEIRAATRAVÉSDOCARTÃO-POSTAL
PÁG. 60
SAMUELGORBERG/RUYCASTRO
Oartigovisaanalisar asmutaçõespelasquaispassaramas imagens ideaisdocorpoedasexualidadeno interior da retórica
publicitária. Trata-se, primeiro, demostrar como e por que as imagens do corpo e da sexualidade são dispositivos centrais na
lógicadodiscursopublicitário. Não se tratadeuma centralidadepresenteapenas comoargumentode vendasempublicidades
demoda, perfume, produtos de higiene pessoal etc. Estamos diante de um processo geral próprio às imagens da publicidade.
Três grandesmutações ocorridas nos anos 90 sãoanalisadas: oaparecimentoda representaçãodo corpodoente comoobjeto
de representação ideal, o fortalecimentodas imagensdocorpo-máquinaeautilizaçãodeliberadade representaçõesambíguas
da sexualidade em campanhas destinadas a targets não homossexuais.
OSNOVOSCÓDIGOSDASEDUÇÃO:
publicidadedo iníciodeste séculomodifica imagens ideaisdo corpo edasexualidade
PÁG. 54
VLADIMIRSAFATLE
Em 1991, foi aprovada, na França, a lei Évin, sobrenome do seu iniciador, secretário nacional da Saúde Claude Évin,
estabelecendo severas restrições à publicidade de bebidas alcoólicas – possivelmente as mais draconianas do mundo.
Anunciantes e agênciasmanifestaram grande inquietude, amaioria achando que a criação publicitária não se recuperaria do
golpe. Dez anos mais tarde, podemos estabelecer um confronto entre o antes e o depois da lei Évin. Novas perspectivas se
ofereceram – algumas inesperadas. Antes da lei, a propaganda de bebidas alcoólicas – na França como no resto domundo –
apoiava-se na sociabilidade da convivência e no ambiente psicológico favorável, que gerava o consumo, utilizando-se dos
valores de intercâmbio e de intimidade. Diante das modificações nas regras do jogo criativo, as agências tinham receio de
interpretar erradamente o texto legal, e de ver reduzidas suas equipes de criação, e de enfrentar a possível relutância dos
anunciantes até em recorrer à propaganda. Mas os criativos souberam superar, sem infringi-lo, um quadro legal premente,
explorando particularmente o genuíno e apelando para a ênfase no produto. A tão temida proibição acabou resultando, em
verdade, numa grande fertilidade criativa nas áreas temáticas, verbais e visuais.
OPARADOXODAOBRIGAÇÃOFECUNDA
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PASCALBEUCLER
O texto parte da diferença que os estudos da criatividade estabelecem entre a criatividade dentro e fora da arte, e propõe
umaabordagemnova, que chamade “aventuradonovo”, aplicável a todos os campos deatuaçãodohomem, eque sebaseia
no exercício da curiosidade e da fome de conhecimento do ser humano. Seria essa tendência humana a terceira vertente
motivadora da criatividade, ao lado da solução de problemas e da descoberta de oportunidades.
Analisandooassuntosobessaóptica, surgeaoportunidadedeestudareentendermelhorosmecanismosquenospermitem
exercer a criatividade, edaí vemapossibilidadede cultivar emelhor exercer os nossos potenciais nesse campo.Após estudar
eentender essapretendida terceiraviamotivadora, poderemoscultivá-la, eassimexercermelhor onossopotencial criativo.Em
seguida faz-se uma análise histórica do fenômeno e a ele se atribui umamoderna neurose, vinda da expansão acelerada do
universo do conhecimento e da decorrente impossibilidade da pessoa semanter atualizada.
É feita, também, uma ligaçãodaproposição comosestudosdaHumanDynamics, e fornecidaumabreve informação sobre
essanovadisciplinadapsicologia. Concluindo, o texto forneceumexemplode receita individual paraenfrentar as dificuldades
da gestão do conhecimento nomundo atual, defendendo que a complexidade eliminou as fórmulas feitas ou gerais, exigindo
que cada um elabore sua solução particular para vivenciar a aventura do novo.
ACRIATIVIDADEEAAVENTURADONOVO
PÁG. 86
JOSÉPREDEBON
