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Revista daESPM – Setembro/Outubro de 2002
Dois estudos, uma só conclusão
• Emmanuel PublioDias
Professor degraduaçãodaESPM, consultor demarketing comercial e
político, diretor da InteramericanaLtda.
Uma felizcoincidência trouxeà luz,
quase ao mesmo tempo, dois
importantes estudos sobre a
publicidade e suas percepções pelos
brasileiros. No primeiro estudo,
realizadopelaSinalPesquisa, apedido
daESPM, nossaatividade foi avaliada
em estudos qualitativos, por
formadores de opinião. No segundo
estudo, sob o patrocínio e orientação
da Associação Brasileira de Propa-
ganda, o IBOPE e o Instituto Retrato
traçaram um poderoso quadro da
Imagem da Propaganda no Brasil,
através de estudos qualitativos e
quantitativos com grupos amostrais
representantesdapopulaçãobrasileira.
O leitorda
RevistadaESPM
poderá
conhecer os principais resultados dos
dois estudos, bem como os
comentários de uma Mesa-Redonda
Especial sobre o tema.
O que os dois estudos ratificam e
sublinhaméquenossaauto-estimaanda
meioesquizofrênica.Sedeum lado,nos
últimos anos, os publicitários (ou pelo
menos, seus mais reconhecidos
representantes)atingiramospíncarosda
glóriaedaexposiçãomidiática,poroutro,
ruminavam pelos cantos das agências
sua infinita depressão de não poderem
se auto-proclamar um publicitário com
orgulho de sua profissão, tantas e tão
veementes foram as críticas e visões
deturpadas sobre nossa atividade, que
findaram por nos convencer de que a
publicidadeé,nomínimo,umaatividade
para ser permanentemente justificada.
Do que aprendemos nos bancos
escolares e no exercício diário da
profissão, sobre os valores e o valor da
publicidade, muito pouco teria resistido
aumaavassaladoraunanimidadesobre
os efeitos deletérios inegáveis da
publicidadeedospublicitários.
Descobrimos, com os dois estudos
citados, que não é assim. Que,
diferentementedoque tentaramnos fazer
crer, o público se comporta exatamente
como aprendemos, ensinamos e
deveríamos acreditar com relação à
publicidade:quese tratadeumaatividade
que objetiva informar, entreter e vender.
Que influencia a avaliação dos produtos
e é muito importante para a decisão de
compra, mas que, na hora de escolher,
nem sempre acaba determinando as
preferênciasporaquelamarcaouproduto
anunciado.
Oconsumidornosdizmais,quegosta
e se diverte com nossa propaganda,
considera-a alegre, bem feita, bem-
humorada e de padrão mundial. E põe
um ponto final naquela discussão tola
sobrepropagandaboaxpropagandamá
e sua relação com a curva de vendas:
propaganda boa dá mais vontade de
comprar oproduto, éoqueafirmam.
Não fica nenhuma dúvida sobre o
valor queapropagandapodeagregar a
produtos e serviços (além de despertar
e reforçar o desejo de compra), o que
reforçaa lutadospublicitáriospelomaior
reconhecimento de sua atividade
profissional.
E obviamente, os brasileiros não
gostam de propaganda apelativa,
malfeita, exagerada, que apela para
mentiras ou à excessiva sexualidade.
Conservador, também torceonarizpara
propagandascomparativas,associando-
as a práticas a-éticas.
A leitura humilde destas duas
pesquisas é a de que estamos fazendo
bem nossa lição de casa, seja com
relação aos anunciantes, seja com
relação aos consumidores, mas que
ainda não assimilamos a importância e
a inevitabilidade de nossas
responsabilidades, com relação aos
compromissos sociais da publicidade.
Os diversos públicos reconhecem e
cobramousodapublicidadepara temas
ecausassociaisedeutilidadepública.Ou
seja: reconhece-seque,numambienteem
que o acesso à informação ainda é
privilégio de poucos, a publicidade tem
que,obrigatoriamente,estaràdisposição
da sociedade para a veiculação de
mensagensqueultrapassemaconstrução
damarcaouo resultadodevendas.Oque
se espera é que este poder de
comunicação esteja direcionado para
causasdobem-comum.
Até a publicidade de governos é
justificada,superandoemmuitoodiscurso
jacobinoqueanatemiza todapropaganda
oficial e os encabulados disfarces dos
publicitáriosque trabalhamparagovernos
eempresaspúblicas. Distinguindoapro-
paganda oficial daquela simplesmente
eleitoreira ou personalista, o público
ensina a estes cultores da hipocrisia de
queacomunicaçãodegovernoé,sim,útil
e necessária, e mais que isso,
indispensáveldurante todoomandato,até
como
forma
de
renová-lo
permanentemente.
Enfim, opúblicoeos formadoresde
opinião repetem e ratificam todas as
nossas crenças e principais
fundamentosdeontológicosedosquais
já estávamos nos esquecendo.
Estávamoseestamoscertosemnossas
propostas e valores.
Acreditar cada vez mais neles e
reforçá-los junto aos clientes, alunos e
toda a sociedade deve ser o foco de
nossamissão de educadores.
P
ONTODE
V
ISTA
