Revista daESPM – Setembro/Outubro de 2002
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marca abrange a saída da posição
bidimensional da marca para o seu
“avanço”sobreoconsumidor, comopar-
te do novo conceito. No caso da repre-
sentantebrasileira, aindaháuma respon-
sabilidade extra: enfrentar o desafio da
concorrência local, concentradano seg-
mento dos populares.
De acordo com Paulo Sergio
Kakinoff, gerente do programa de ven-
das, “aVolks passou a dar mais valor a
itens como
design
, relação custo/bene-
fício e até prazer de dirigir”, como for-
made reposicionar apercepçãodamar-
ca. Ummontante de R$20 milhões foi
investido na nova identificação visual
dasconcessionárias,maisclarae requin-
tada sob a forma de anfiteatro, e outros
R$20milhõesno treinamentodopesso-
al.Até junhode2001, 70%da redebra-
sileira já estava com o padrão da nova
remodelagem visual usada no mundo
todo.
VI.Conclusão
O atualmomentodaVolkswagendo
Brasil é demudanças. Perder, pela pri-
meiravez, a liderançademaisdequatro
décadas damarca em vendas no ataca-
do foi reflexodaconjunçãodevários fa-
tores que implicaram direta e indireta-
mente nonegócioda subsidiária alemã.
Ainda que o grupo VW permaneça na
1.ª posição, a forçadamarcaVolkswagen
temdiminuído,dandoassimespaçopara
os novos concorrentes.
Acomodadano
slogan
“Vocêconhe-
ce, você confia”, construído através de
longa evolução conceitual, a empresa
inovou muito pouco nos últimos anos,
se comparada à Fiat. No final de 2001,
já preocupada emnãoperdermaismer-
cado, enquanto finalizava o projeto
PQ24, aVolkswagen incrementou a po-
tência domotor 1.0 16V do atual mo-
delo doGol. ParaArbix, aVolkswagen
é lenta. “O fatode elamanter oGol por
tanto tempo nomercado é uma das ra-
zões para a sua queda de participação”,
diz o especialista. “O PQ24 já deveria
estar nomercado há algum tempo”, fi-
naliza.
O iníciodaproduçãodoPolo, entre-
tanto, é dependente da reforma da uni-
dadeViaAnchieta que abrigará a nova
linha. A fábrica, há quase 50 anos em
São Bernardo, faz parte da história de
vida da comunidade ali circunscrita. E
para que a Volkswagen retome a sua
competitividade, será preciso torná-la
mais enxuta e automatizada, o que sig-
nifica que, embreve, nãohaverámais a
necessidadedos atuais17mil funcioná-
rios. Se a reestruturação não for bem
conduzida, “poderá causar enorme im-
pacto social na região e afetar a marca
que é respeitadíssima”, diz Pieracciani.
Um outro desafio é a inevitável dis-
puta com as recém-chegadas, às quais a
questão da fidelidade do consumidor
está diretamente relacionada. Com o
mercadoabertoecomumgrandenúme-
ro de empresas, como é o caso do setor
automobilísticonacional,osconsumido-
respassarama termuitomaisvariedade
e melhor custo/benefício, reduzindo o
grau de lealdade à marca. “Omercado
mudou radicalmente desde a abertura
nosanos90”, dizRitaAlmeida, diretora
de planejamento da Almap/BBDO, a
agência de propaganda da Volkswagen
doBrasil hámais de 30 anos.Apresen-
çademarcasnovasedezenasdeopções
de carros não só ampliou a concorrên-
cia, como também a visão do consumi-
dor, elacomenta. “Aspessoas, queeram
fiéis àsmarcas, passaram a pensarmais
emmodelos.”
NoBrasil, amaiorpartedo lucroain-
daéprovenientedasvendas.Comopas-
sardo tempo, paravencernaguerrapelo
consumidor, asmarcas deverão investir
nodiálogocomoconsumidor. Istoé, tra-
balharopós-vendaparaconquistar e sa-
tisfazer os clientes, criando um vínculo
permanente, será fator crítico para so-
brevivência damarca.
As cartas já estão postas na mesa,
cabe agora ao inglês Paul S. Fleming
(que substituiráHerbertDemel, a partir
de 1.º de outubro de 2002) conduzir os
próximospassosdaVolkswagendoBra-
sil commuita “ginga” e comunicação
diante dos obstáculos que marcam a
nova fase da montadora e a maturação
domercado automobilístico brasileiro.
Desafios:
1. Em sua opinião, quais fatores le-
varam amarca Fiat a encerrar o ano de
2001naprimeiraposiçãodo
ranking
de
vendas no atacado?
2. Quaismedidas poderiam ter sido
tomadasparaqueamarcaVolksnãoper-
desse novamente a liderança?
3. Discuta os motivos que levaram
as montadoras recém-chegadas a
abocanharem participações significati-
vas em tão curto período de tempo. De
que maneira a montadora poderá recu-
perar sua competitividade frente à con-
solidação desses novos concorrentes?
4. Como fica a imagem corporativa
da marca Volkswagen, a partir do mo-
mento em que o grupo VW optou por
vincular a liderançadamarcaaogrupo?
Você teria feito omesmo? Justifique.
5.Discutaoposicionamentodamar-
ca Volks. Qual a sua opinião sobre o
reposicionamentodamarca adotada em
1999? Terá sido uma estratégia acerta-
da? Justifique.
6.ComoaVolkswagendoBrasil po-
deria/poderá trabalhar na inovação do
seu
mix
de produtos?
7. Diante do cenário traçado, como
a montadora alemã poderá trabalhar o
aumentodo índicede fidelizaçãodeseus
clientes? Justifique.
8. Enxugar o corpo de funcionários
do maior símbolo da Volks no Brasil,
sem dúvida, não será um processo fácil
e simples. Através de leituras comple-
mentares e comparações com casos se-
melhantes, como poderia ser desenvol-
